Как спрос на Лабубу создал финансовый пузырь
Еще год назад Labubu компании Pop Mart можно было встретить повсюду: игрушки массово скупали, крепили к сумкам и рюкзакам, обсуждали в соцсетях и разбирали в очередях сразу после релизов. Ограниченные партии быстро исчезали из продажи, а интерес подогревался регулярными новыми выпусками. В России, по оценкам Forbes, только за период с января по июнь 2025 года было продано около 4,25 млн игрушек на сумму порядка 3,6 млрд рублей.
К 2026 году ситуация заметно изменилась: спрос начал снижаться — в частности, в США продажи Labubu упали примерно на 45%. При этом сам тренд стал обсуждаться уже в другом ключе — как пример перегретого рынка. На рост цен и поведение покупателей обратило внимание издание The Economist, сравнив происходящее с классическими финансовыми пузырями.
Резкий рост цен на коллекционные версии Labubu в 2024–2025 годах действительно сформировал вокруг них отдельный рынок перепродажи. Игрушки, изначально рассчитанные на массового покупателя, стали объектом инвестирования: их покупали не только для себя, но и с расчетом продать дороже. В отдельных случаях цены достигали десятков тысяч долларов.
В обычной рознице Labubu продаются по доступным ценам в виде фигурок и аксессуаров на сумку, однако на пике спроса их стоимость резко выросла. Например, крупная модель в Лондоне стоила около £850 ($1,150), а на аукционе в Китае аналогичную по размеру куклу продали за $150 тыс.
Такая динамика и стала основанием для разговоров о «пузыре». В классическом понимании он возникает, когда цена актива отрывается от его фундаментальной стоимости. Однако в случае с Labubu определить такую стоимость сложно: игрушки не приносят дохода, а их цена полностью зависит от спроса, моды и ограниченности тиража. Это делает рынок чувствительным к изменению интереса покупателей.
Первые признаки охлаждения появились к середине 2025 года: число поисковых запросов по Labubu в мире снизилось более чем на 90% по сравнению с пиковыми значениями. Акции Pop Mart также потеряли часть капитализации — к сентябрю рыночная стоимость компании сократилась почти на $13 млрд относительно августовских уровней. При этом в рознице спрос сохраняется, но прежние очереди и ажиотаж практически исчезли.
Существенную роль в охлаждении сыграла сама Pop Mart: в 2024 году компания увеличила производство примерно в десять раз — до около 30 млн единиц в месяц. Рост предложения снизил дефицит и фактически убрал основу для перепродажи с наценкой, из-за чего вторичный рынок заметно сузился.
Дополнительным фактором стал всплеск подделок. На рынке появились копии под названием Лафуфу, отличающиеся качеством и деталями исполнения. За первые девять месяцев 2025 года в Великобритании изъяли поддельные игрушки на сумму £3,5 млн, и около 90% из них приходилось именно на такие копии.
При этом ситуация с Labubu не привела к системным экономическим последствиям: потери в основном затронули участников вторичного рынка, а влияние на экономику в целом оказалось ограниченным. Для Pop Mart это также не критичный сценарий — компания работает с широким портфелем продуктов и не зависит от одного бренда, а снижение ажиотажа, в свою очередь, уменьшает риски перегрева интереса со стороны инвесторов.
В чем секрет популярности Лабубу
Labubu — это плюшевые игрушки-монстрики с зубастыми улыбками, выпускаемые пекинским брендом Pop Mart. Их популярность во многом объясняется сочетанием необычного дизайна и тренда на «ugly cute» — эстетику, в которой одновременно присутствуют и отталкивающие, и милые черты. Такой визуальный язык отражает отказ от глянцевых стандартов красоты и интерес к более «несовершенной» эстетике.
Значимую роль в росте популярности сыграли социальные сети и знаменитости. Тренд начали активно подхватывать инфлюенсеры и селебрити, публикуя фото с игрушками в публичном пространстве и онлайн. Особенно заметный всплеск пришелся на апрель 2024 года, когда участница группы Blackpink Лиса, которая снялась в сериале «Белый Лотос» показала в соцсетях брелок с Лабубу. После этого игрушки появились у Рианны, Дуа Липы, Ким Кардашьян и ряда других мировых и российских знаменитостей, что дополнительно усилило спрос.
Отдельным фактором стала модель продаж: Лабубу распространяются в формате blind box («слепая коробка»), где покупатель не знает, какая версия игрушки ему достанется. Элемент случайности стимулирует повторные покупки и коллекционирование — пользователи часто приобретают сразу несколько упаковок, чтобы собрать полную серию.
Эксперты также связывают популярность Лабубу с более широким экономическим контекстом. На фоне неопределенности потребители чаще выбирают так называемые «доступные виды роскоши» — небольшие эмоциональные покупки, которые заменяют крупные траты вроде путешествий или дорогих товаров. В этом смысле тренд рассматривается как косвенный индикатор изменения потребительского поведения в периоды нестабильности.
Какие мягкие игрушки оказывались в схожих финансовых схемах
Labubu — не первый случай, когда обычная игрушка превращается в объект спекуляций. Подобные эпизоды уже происходили на рынке коллекционных товаров, где стоимость формируется не столько потребительской ценностью, сколько ожиданиями дальнейшего роста цены.
Один из самых известных примеров — Beanie Babies, мягкие игрушки компании Ty Inc., ставшие популярными в 1990-е годы. Они отличались тем, что были наполнены пластиковыми гранулами. Ограниченные тиражи и искусственно создаваемый дефицит спровоцировали рост цен на вторичном рынке: изначально игрушки стоили около $5, но редкие экземпляры со временем перепродавались в десятки и сотни раз дороже. На пике ажиотажа в 1997 году на eBay было продано игрушек на сумму около $500 млн, что составляло более 6% оборота платформы.
Покупатели воспринимали Beanie Babies не только как коллекцию, но и как инвестиционный актив, рассчитывая на дальнейшее удорожание. Однако уже к 1999 году спрос начал резко снижаться из-за перенасыщения рынка. После объявления о прекращении производства цены обвалились: продажи Ty Inc. упали примерно на 90%, а сами игрушки стремительно потеряли в стоимости.
Похожая динамика наблюдалась и раньше — например, в 1980-е годы с куклами Cabbage Patch Kids. Эти мягкие куклы с пластиковыми лицами стали массовым феноменом благодаря концепции «усыновления», при которой каждая игрушка сопровождалась сертификатом и документами.
В 1983 году спрос резко превысил предложение, что вызвало дефицит и рост цен: при стартовой стоимости около $25 перекупщики продавали кукол уже за $150 и выше. Однако к концу десятилетия производитель Coleco обанкротился, а права на бренд неоднократно переходили к другим компаниям.
Фото обложки: Zuma / TASS