Капитал

Маркетплейс Wildberries расширил функционал раздела частных продаж «Ресейл». Теперь пользователи могут подавать объявления о продаже любых товаров, независимо от того, где их приобрели. Ранее через сервис можно было перепродавать только продукцию, купленную на самой площадке.

• В компании сообщили, что обновление уже доступно на сайте и в приложении маркетплейса. Таким образом, «Ресейл» фактически превратился в универсальную C2C-платформу.

Как работает «Ресейл» на Wildberries

Раздел позволяет клиентам продавать товары друг другу с использованием логистической инфраструктуры маркетплейса. Оплата проходит отдельно от остальных заказов. Получить товар можно только по полной предоплате в выбранном пункте выдачи.

• В то же время сохраняются ограничения. К продаже не принимаются крупногабаритные товары, техника, ювелирные изделия, лекарства, продукты питания, растения, алкоголь и товары для взрослых. Также действуют лимиты по размерам отправлений.

В 2025 году рынок продуктов собственных торговых марок (СТМ) заметно изменился. Если раньше такие товары чаще выбирали россияне с низкими доходами, то теперь интерес возрос у потребителей со средним и более высоким достатком. Ритейлеры стали серьезнее работать над качеством товаров СТМ. Покупатели, в свою очередь, все чаще отказываются переплачивать за известный бренд, если можно получить похожий товар дешевле.

Рост «брендированных» СТМ

По данным ICMR, в 2025 году быстрее всего росли продажи марок, напрямую связанных с брендом сети, например «Магнит Свежесть» у «Магнита», «Перекресток Select» у «Перекрестка» или Ozon fresh у Ozon. Такие линейки показали рост вдвое выше, чем более обезличенные СТМ вроде «Красная цена» или «Моя цена». Расходы покупателей на первую категорию увеличились на 34% год к году, на вторую — на 16%.

• В Metro также отметили более динамичный рост марок, связанных с основным брендом сети. Такая продукция может стоить на 10–20% дешевле аналогов от сторонних поставщиков.

Как меняется портрет покупателя товаров СТМ

Аналитики ICMR говорят о развороте долгосрочного тренда. Если раньше СТМ ассоциировались прежде всего с экономией, то теперь «брендированные» линейки востребованы и среди более обеспеченных покупателей.

• Опрос ICMR показывает, что только 21% респондентов считают СТМ низкокачественными. Ранее доля скептиков была выше.

Ставка на узнаваемость

По словам аналитиков, ключевым фактором развития СТМ становится не столько низкая цена, сколько сила бренда сети. Это заставляет ритейлеров инвестировать в собственные линейки.

• Развитие СТМ снижает зависимость торговых сетей от поставщиков и поддерживает продажи. По данным экспертов, сегмент дешевых СТМ близок к насыщению. Поэтому сети смещаются в средний и даже более высокий ценовой сегмент, где маржинальность выше.

Где доля СТМ растет быстрее всего

Доля СТМ сильно различается по категориям. По данным ICMR, в 2025 году наиболее заметный рост пришелся на категории, менее зависящие от силы бренда:

• сухофрукты и орехи — плюс 9,7%, доля достигла 50,8%;
• средства для гигиены рук — плюс 8,9%, до 28,8%;
• аксессуары для декоративной косметики — плюс 8,1%, до 55,5%.

В то же время в отдельных сегментах СТМ практически не представлены. Взбитые сливки, бульонные кубики, жевательные резинки и краски для волос занимают не более 1%.

Темпы продаж СТМ замедляются, но интерес остается

При общем росте сегмента динамика несколько снизилась. По данным компании «Нильсен», в 2025 году продажи СТМ увеличились на 17,1%. Это на 5,1 процентного пункта меньше, чем годом ранее. Для сравнения: продажи независимых брендов выросли на 13,2%.

• В 2025 году производители были менее заинтересованы в выпуске СТМ по заказу сетей. Причиной стали рост цен на сырье, кадровый дефицит и ограничения производственных мощностей.
• Однако в 2026 году ситуация может измениться. На фоне снижения продаж у производителей падает загрузка мощностей. Это, по мнению экспертов, повышает их интерес к партнерству с федеральными ритейлерами и развитию собственных торговых марок под заказ сетей.

Интернет-холдинг «ВКонтакте» (VK) озвучил, сколько ему принесла реклама на основных площадках. Выяснилось, что в 2025 году за продвижение на ресурсах VK компании заплатили 3,8 млрд руб. (на 12% больше, чем год назад). Причем почти 70% средств пришли из Китая: местные компании вложили 2,6 млрд руб. в то, чтобы привлечь российскую аудиторию. 

Это на 18% больше, чем за год до этого. Плюс, помимо суммы, увеличилось и число рекламодателей — на 70%. Деньги китайские бренды тратили в первую очередь на рекламу бытовой техники и электроники (рост в 1,4 раза), а также на повышение узнаваемости для бизнеса — вложения в B2B-продвижение на площадках VK увеличились в 1,5 раза. Таким образом, чаще всего компании из КНР выбирали категории «Электронная коммерция», «Игры» и «Отдых и развлечения».  

Помимо Китая, в топ-3 стран, которые закупали рекламу на платформах VK, вошли Кипр (+40% до 103 млн руб.) и Турция (+13%, до 110 млн руб.).

• Рекламодатели с Кипра инвестировали в продвижение в категориях «Отдых и развлечения» (61% от трат), «Игры» — 24%, «Знакомства» — 4%.
• Турецкие рекламодатели также пытались привлечь российских туристов («Путешествия и транспорт» — 46%), а также закупали рекламу в категориях «Игры» — 8%, «Телеком» — 7%. 

В VK считают, что рост спроса на рекламу говорит об эффективности продвижения товаров и услуг на платформах компании. Они включают как соцсети — «ВКонтакте» и «Одноклассники», платформу «Дзен», магазин мобильных приложений RuStore, проекты Mail.ru, «Авто», «Леди», а также отдельные ресурсы рекламой сети холдинга — «Юла», «Авито», «Авто.ру». 

В целом рекламодатели из Китая, Турции и Кипра обеспечили VK почти 75% от дохода от рекламы. Остальные 25% принесли компании из стран СНГ, Ближнего Востока и Азии. На рынке такую активность зарубежных рекламодателей объясняют все тем же эффектом освободившейся ниши — компании стремятся заместить ушедшие западные бренды.