Как уродливо-милая эстетика захватила весь мир

Сколько в Китае тратят на «уродливые» товары

Taobao — один из крупнейших интернет-магазинов в Китае — впервые провел офлайн-выставку Era of Uglies Has Arrived («Наступила эра уродливых вещей»). С конца июля по середину августа экспозицию ежедневно посещали 3 тыс. человек. Они смотрели на стенды с «уродливой» обувью и мягкими игрушками, странными головными уборами в виде брокколи и головы лошади, посуду-лягушек с огромными ртами и толстовки, рассчитанные на двух человек. 

В Taobao отмечают, что эстетика ugly-cute (в переводе с английского означает «уродливо-милый») быстрыми темпами набирает популярность у молодых людей, которые сегодня «покупают» индивидуальность, самовыражение и бунт. 

Уродство — это еще одна форма красоты. Здесь так много творчества, это особый вид красоты.

Мэй Дуо
посетительница выставки Era of Uglies Has Arrived 

По подсчетам представителей компании, с 2020 года продажи «уродливых» товаров на Taobao пробили отметку в 100 млн юаней ($13,9 млн), причем в последние месяцы аналитики фиксируют «трехзначные темпы роста».

Одно из самых очевидных доказательств тренда — игрушки Лабубу китайской компании Pop Mart, которые стали мировым хитом и обзавелись фанатами даже среди знаменитостей, включая Рианну и Дэвида Бекхэма.

Эстетика ugly-cute: почему людей привлекает все уродливо-милое

Лабубу не одиноки в своей уродливо-милой эстетике. Одним из первых упоминаний феномена ugly-cute в Сети был сабреддит r/uglycute, насчитывающий менее 200 участников. Они делились фотографиями своих чудных домашних питомцев (и просто животных) и подписывали: «Такие уродливые, но такие милые». 

Обсуждение на Reddit открыли еще в 2013 году. С тех пор эстетика, которую продвигает этот сабреддит, захватила весь мир. Например, в Новой Зеландии в этом году рыбой года признали рыбу-каплю, которая ранее получила статус самого уродливого животного на планете. Справедливости ради, соперники у капли тоже не очень симпатичные (на первый взгляд): на втором месте остался атлантический большеголов, на третьем — новозеландский длинноплавниковый речной угорь.

Тем временем в Калифорнии ежегодно проводят конкурс под названием «Самая уродливая собака в мире». 8 августа 2025-го свой приз в размере $5 тыс. забрал «лысый» французский бульдог Петуния. На этот счет даже проводят отдельные исследования. Так, по данным Ipsos на 2024 год, самыми популярными домашними животными в Гонконге были французские бульдоги и персидские кошки, известные своими забавными мордами. 

Символами ugly-cute становятся не только реальные животные, но и мягкие игрушки. Помимо Лабубу, это, например, куклы-Фагглеры (Fugglers) с пугающими человеческими зубами. Их поклонники считают, что красота заключается не в безупречности, а в уникальных особенностях. К тому же, объясняют психологи, теплые чувства к уродливо-милым игрушкам и животным связаны с эффектом baby schema («детская схема»): согласно теории австрийского ученого Конрада Лоренца, люди эмоционально привязываются к игрушкам с детскими чертами лица — круглыми глазами, большими лбами и пухлыми щеками. Они вызывают у взрослых «первобытный инстинкт»: стремление защитить милое существо — слишком юное и слабое, чтобы позаботиться о себе самостоятельно. 

Уродливая мода: тренд десятилетия 

Уродливо-милая эстетика — не только про игрушки или вещи для дома, но и про стиль одежды. Британская газета The Guardian еще летом 2024 года провозгласила «десятилетие уродства» в моде: эксперты, опрошенные изданием, говорят, что молодые люди все чаще выбирают разнообразную одежду с несопоставимыми элементами — футболки с крупными принтами, камуфляж и грубую клетку, инди 2010-х, а иногда не прочь носить рубашки с грязными пятнами — все это добавляет им индивидуальности и помогает следовать принципу «пока ты остаешься самим собой, ты будешь выглядеть привлекательно». Они подчеркивают недостатки и несовершенства. Это серьезный шаг в сторону от однотипных образов, которые доминировали на протяжении десятилетия, и протест против эстетики clean girl — минимализма и ухоженности. 

Требуется мастерство, чтобы создавать такие «так-плохо-что-хорошо» образы. На мой взгляд, в этом часть привлекательности — любое красивое платье может выглядеть хорошо, но если вы можете сделать то же самое с чем-то непривлекательным, это говорит о вашем врожденном стиле. Есть что-то в том, чтобы принять вызов и сделать из уродливого рабочий образ. 

Отега Увагба
журналист, писатель, входит в европейский рейтинг Forbes «30 до 30»

Некоторые блогеры даже специализируются на эстетике ugly-cute. Один из примеров — бразильянка Малу Борхес, которая показывает своим 3 млн подписчиков странные находки: надувные жилеты и платья, джинсы и обувь необычной формы. 

Тренд на уродливость поддерживают дизайнеры и модные дома. Так, известная британская модель и дизайнер Алекса Чанг видит в этом «захватывающий квест» — собрать образ с «ложкой дегтя». Модели Prada выходят на подиум в очках, похожих на глаза мух, и космических шляпах, а бренд Loewe выпускает юбки-конусы.

В российских реалиях один из наиболее понятных примеров уродливо-милой эстетики — рыбаксы, резиновые тапки в форме рыб, которые стали хитом еще в начале 2020-х. Кстати, недавно лондонская креативная студия Body Amplification Devices добавила в свой онлайн-каталог Naked Mule (в переводе с английского — «голые мюли»). Они хоть и напечатаны на 3D-принтере, но все равно чем-то напоминают рыбаксы.

Фото обложки: Taobao