Какие восточные культуры выбирают российские зумеры
Российскую молодежь все больше привлекает культура стран Востока. Зумеры интересуются музыкой, сериалами и едой этих стран, следят за медиаконтентом и задумываются о поездках в Китай, Японию и Южную Корею. Стремление приобщиться к азиатской культуре нередко перерастает в желание изучать языки и узнавать больше о традициях и современном образе жизни в этих странах.
Эти настроения подтверждают данные ВЦИОМ. В августе 2025 года в онлайн-опросе среди более 2 тыс. молодых россиян около 50% респондентов в возрасте 14–35 лет заявили, что готовы изучать китайский язык. Японский язык оказался интересен 19%, а корейский предпочли 10%.
Что касается самой культуры, молодежь проявляет наибольший интерес к японской — ее отметили более трети опрошенных. Китайская культура заинтересовала почти четверть респондентов, а южнокорейская — каждого десятого. При этом Япония и Китай воспринимаются как более традиционные страны с сильными историческими устоями, тогда как культура Южной Кореи, по мнению молодых людей, максимально современная и легко впитывает элементы других культур.
Большую роль в формировании интереса играет именно поп-культура. Японию молодежь чаще всего ассоциирует с аниме, Китай — с коллективизмом и коммунизмом (19%), Южную Корею — с K-pop (28%), дорамами (22%) и корейской едой (17%).
Как пояснил кандидат филологических наук Константин Барабошкин изданию «Ведомости», интерес к азиатской культуре формировался постепенно. Если в 2008 году молодежь выбирала восточные языки и программы, скорее, из любопытства и интереса к экзотике, то к середине 2010-х этот выбор стал более осознанным: языки и культуры Востока стали восприниматься как востребованные и перспективные направления.
Как азиатская поп-культура стала глобальным трендом
За последние годы азиатская поп-культура заметно укрепила свои позиции на международной арене. Наиболее ярко эффект проявился в Южной Корее. Здесь культурная экспансия опирается не только на успех отдельных исполнителей и студий, но и на государственную стратегию. Еще в 1990-х годов правительство запустило программу «Халлю» («корейская волна»), направленную на продвижение национального контента за пределами страны.
Центральным элементом «корейской волны» оказался K-pop — жанр, объединяющий западные электронные ритмы и азиатскую хореографию, а лидерами рынка стала группа BTS. Молодой бойзбенд быстро превратился в глобальное явление: фанаты объединялись в масштабные сообщества, а вклад BTS в экономику Южной Кореи оценивается примерно в $5 млрд ежегодно.
K-pop сформировал глобальные фан-сообщества, вовлекая поклонников в «мини-мир», где артисты проявляют себя не только через клипы, но и реалити-шоу, социальные сети и онлайн-стримы. По словам корееведа Кристины Банбан, такая вовлеченность создает ощущение личной близости с артистом, превращая наблюдение за ним в форму виртуальной дружбы, что особенно важно для молодежи, ищущей поддержку и общение.
Влияние корейской поп-культуры вышло за пределы музыки и сумело охватить кино. Мировой интерес к Южной Корее усилился после успеха фильма «Паразиты», который в 2020 году получил «Оскар», и сериала «Игра в кальмара» 2021 года, ставшего самым просматриваемым проектом в истории Netflix. Сегодня молодежь активно следит за дорамами — длинными сериалами с запутанными сюжетами и эмоциональной актерской игрой.
Япония остается известной своими аниме, мангой и мультфильмами, однако последние годы на международной арене привлекает внимание и местная мода. Страна привлекает модниц винтажными магазинами с редкими предметами одежды, а дизайнеры с уникальным авторским стилем становятся объектом международного интереса. В перерывах молодежь пробует японский зеленый чай матча, популярность которого привела к его дефициту.
Казалось, что Китай в сфере популярной культуры долго оставался в тени соседей. Однако в 2025 году именно там произошел неожиданный прорыв — массовый успех игрушки Labubu. Фигурки, созданные компанией Pop Mart, превратились в глобальный тренд: продажи бренда достигли почти $700 млн за первое полугодие. В социальных сетях хештеги, связанные с Labubu, собрали более 10 млрд просмотров на TikTok, а очереди за лимитированными сериями выстраивались не только в Пекине, но и в Лондоне, Париже и Нью-Йорке.
Острая еда и лапша: какие блюда выбирают в России
Распространение азиатской культуры в России вышло за пределы музыки и сериалов и проникло в гастрономию. Спрос на азиатские продукты в первые 3 месяца 2025 года показал уверенный рост. При этом эксперты также отмечают интерес россиян к острой пище. Так, на Ozon в первом квартале продажи подобных товаров выросли в 1,6 раза. Особенно популярны острые снеки (рост 370%), корейская готовая еда (340%) и острая лапша (300%).
Параллельно увеличивается и количество заведений с азиатской кухней. По прогнозу основателя ресторанного холдинга Family Garden Ерванда Галстяна, к 2026 году доля таких ресторанов на российском рынке может достигнуть 30% (в 2025 году — 15–20%). При этом гости все чаще начали отдавать предпочтения сытным основным блюда вместо десертов и закускок. Так, традиционные супы — рамен, том ям, мисо и фо бо — сохраняют стабильный спрос, тогда как пирожные моти остаются на периферии.
Азиатские каникулы: куда ездили россияне
Многие россияне в 2025 году решили не ограничиваться дистанционным или виртуальным увлечением азиатской культурой, а отправились в реальные поездки по региону. Эксперты отмечают значительный рост спроса по трем направлениям — Южная Корея, Япония и Китай.
По данным Национальной организации туризма Кореи (НОТК), за первые 6 месяцев 2025 года поток российских туристов в страну увеличился на 20,8% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, превысив 110 тыс. визитов. В Японии, согласно местной туристической организации (JNTO), спрос россиян на отдых в стране с января по июнь вырос более чем вдвое: за первое полугодие ее посетили 83,7 тыс. туристов, что на 103,7% больше, чем годом ранее. Среди факторов роста эксперты выделяют упрощенное оформление виз и доступные авиаперелеты.
Лидером среди азиатских направлений стал Китай. Влияние оказало введение безвизового режима для россиян с 15 сентября 2025 года. По данным сервиса «Яндекс Путешествия», количество купленных авиабилетов в Китай с вылетом после этой даты удвоилось, увеличилось также число бронирований отелей и поисковых запросов, связанных с визами и поездками. По мнению директора Ассоциации туристических агрегаторов (АТАГ) Александра Брагина, спрос может вырасти на 30–40%, а Китай станет одним из основных зарубежных направлений осенью.