Как рекламодатели отреагировали на замедление Telegram
После 10 февраля, когда Роскомнадзор официально подтвердил информацию о замедлении Telegram, число рекламных размещений в мессенджере резко выросло — на 15–20% по сравнению с началом 2026 года и примерно на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2025-го, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные TGStat. Максимум зафиксировали 12 февраля: тогда в Telegram вышло 51,8 тыс. рекламных постов. В среднем же показатель держался на уровне 50–52 тыс. публикаций в сутки.
Рост рекламной активности в Telegram подтвердили и участники рынка. По данным МТС AdTech, чаще других в феврале – начале марта в продвижение на этой платформе вкладывались маркетплейсы (бюджеты увеличились в 3,1 раза год к году), компании в сфере финансов и страхования (в 3 раза), а также ритейлеры (в 1,7 раза). В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) отметили, что тенденция затронула как классические «посевы», так и более сложные креативы. Эксперты объясняют: рекламодатели ускоряли кампании и размещали интеграции раньше запланированных сроков, опасаясь дальнейших ограничений в работе Telegram.
С февраля часть брендов стала быстрее принимать решения по размещениям, а также сдвигать интеграции на более ранние даты, чтобы минимизировать риски срыва кампаний. Это особенно заметно в проектах с фиксированными дедлайнами и у крупных рекламодателей. При этом речь скорее о краткосрочной реакции рынка на неопределенность, чем о системном росте спроса.
Юлия Долгова
президент Ассоциации блогеров и агентств
Так, уже к началу марта число рекламных постов в Telegram снизилось до более стабильных 44–45 тыс. в сутки.
Можно ли размещать рекламу в Telegram
Еще 5 марта в Федеральной антимонопольной службе (ФАС) заявили, что размещение рекламных интеграций в Telegram нарушает закон «О рекламе», так как доступ к мессенджеру ограничивается. 10 марта ФАС выпустила еще одно разъяснение: если Роскомнадзор принимает меры по замедлению ресурсов, реклама на них запрещается, а ответственность за нарушение несут как рекламодатель, так и рекламораспространитель.
Юристы говорят, что позиция ФАС идет вразрез со сложившейся логикой регулирования: ранее площадку сначала полностью блокировали, а потом вводили запрет на рекламу (так было, например, с Instagram и Facebook, которые к тому же признали экстремистскими). Telegram в список запрещенных ресурсов пока не входит, а Роскомнадзор, по данным на середину марта, продолжает регистрировать каналы, отмечают источники Forbes на рынке.
Насколько серьезна ситуация с Telegram, мы сможем оценить ближе к 1 апреля, пока на эту тему очень много спекуляций, которые расшатывают рынок. Сейчас законодательной базы для остановки рекламных размещений и работы с площадкой нет.
Юлия Удовенко
управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+
Разъяснений по поводу ситуации с рекламой в Telegram у РКН и ФАС запросили «Яндекс» и крупнейшие отраслевые объединения, в том числе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация блогеров и агентств. Часть рекламодателей уже приостанавливают размещения, но этот тренд не стал массовым: большинство ждет однозначной позиции от ведомств.
Тем временем юристы, опрошенные РБК, считают, что компаниям целесообразно провести аудит рекламных интеграций и оценить возможные угрозы — после заявлений РКН и ФАС реклама в Telegram все же связана с повышенными рисками. Штрафы за нарушение требований законодательства в этой сфере составляют 2–2,5 тыс. рублей для граждан, 4–20 тыс. рублей — для должностных лиц, 100–500 тыс. рублей — для юрлиц (ст. 14.3 КоАП РФ).
Пока говорить о массовости [штрафов] преждевременно. Мы наблюдаем, скорее, тестирование правоприменения. Регулятор формирует подход и проверяет юридическую конструкцию через отдельные кейсы. Однако если позиция ФАС будет поддержана судами, риск массовых проверок действительно появится. В таком случае под удар могут попасть не только крупные блогеры, но и малый бизнес, который использует Telegram как основной маркетинговый канал.
Ирина Гребнева
адвокат
Что будет, если рекламу в Telegram окончательно запретят
По итогам 2025 года Telegram занимал примерно 40% рынка инфлюенс-маркетинга, который оценивается экспертами в 50–60 млрд рублей. Это значит, что на мессенджер приходилось около 20–25 млрд рублей. Равнозначной замены этой платформе нет, сходятся во мнении эксперты. Нацмессенджер MAX к массовому наплыву пользователей пока не готов: портал «Сбой.рф» регулярно фиксирует проблемы с доступом к платформе, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. К тому же приложение мало что может предложить рекламодателям — там нет привычного таргетинга, прозрачной аналитики и инструментов для оценки эффективности кампании.
Для рекламодателя важен охват, а сейчас аудитория MAX существенно меньше, чем у Telegram, бренды не рассматривают его как серьезный канал. [У MAX] неразвитый рекламный кабинет, в отличие от Telegram Ads или VK, и отсутствует «институт каналов». Telegram стал рекламным гигантом благодаря авторским каналам и СМИ внутри мессенджера. Если в MAX нет сложившейся экосистемы крупных медиа и блогеров, там негде делать «посевы».
Андрей Волков
гендиректор коммуникационного агентства Grand Media Service
Участники рынка признают: прогнозировать масштабы оттока аудитории и рекламных бюджетов из Telegram пока сложно. В Ассоциации блогеров и агентств в случае полной блокировки мессенджера ожидают сокращения объемов рекламы примерно вдвое. В первую очередь пострадает малый и средний бизнес: крупные бренды уже используют разные рекламные каналы, поэтому им перестроиться будет проще. Перераспределение бюджетов из Telegram, по прогнозам аналитиков, произойдет в первую очередь в пользу VK, экосистемы «Яндекса», Rutube и медиа маркетплейсов (Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркета»).
При этом Telegram как рекламная площадка продолжит существовать на рынке, уверены эксперты, опрошенные «Коммерсантом». Мессенджером будет пользоваться технически грамотная, платежеспособная аудитория — как это происходит с YouTube и Instagram. Но реклама в Telegram вынужденно уйдет в серую зону — останутся нативные упоминания без прямых ссылок, продвижение в чатах и частных каналах с ограниченным доступом.
Фото обложки: Эрик Романенко / ТАСС