Почему YouTube доминирует на ТВ
YouTube рекордными темпами завоевывает аудиторию традиционного ТВ. По данным Nielsen, на протяжении 3 месяцев — с февраля по апрель 2025-го — видеосервис удерживал самую большую долю просмотров: на YouTube пришлось 12,4% всего времени, которое американцы провели перед телевизором (рост почти на 3 процентных пункта год к году). Таким образом, платформа обошла Disney (10,7%), Paramount (8,9%) и Netflix (7,5%). Более того, в первом квартале 2025-го — впервые за всю историю площадки — именно телевизоры, а не мобильные телефоны были основным устройством для просмотра YouTube в США. Несмотря на то что показатели касаются только американского рынка, эту тенденцию можно наблюдать и в остальном мире, говорят эксперты.
Подход к аудитории традиционного ТВ в YouTube начали искать еще 15 лет назад. Именно тогда компания выпустила первую версию своего приложения, разработанного специально для телевизоров. Затем, в 2015 году, появился YouTube Red (теперь называется YouTube Premium) — подписочный сервис, который позволил пользователям пропускать рекламу на платформе и смотреть оригинальный контент (главным хитом стал сериал «Кобра Кай»). В 2017-м Google запустил YouTube TV, а пару лет назад разрешил клиентам смотреть контент HBO Max, Paramount+ и других сервисов прямо из приложения YouTube. Сегодня видеосервис напоминает зрителям, на чем они остановились при просмотре шоу или сериала, и показывает им следующий эпизод — вместо того, чтобы предлагать похожие видео, как это было раньше.
Теперь, когда люди включают телевизор, они включают YouTube.
Нил Мохан
главный исполнительный директор YouTube
Согласно подсчетам Nielsen, в среднем более 7 млн американцев смотрят YouTube по телевизору в любой момент времени. Причем 40% зрителей — люди в возрасте от 18 до 49 лет, наиболее привлекательные для рекламодателей. А самой быстрорастущей аудиторией являются пользователи старше 65 лет (15,4% зрителей). Этот показатель почти равен доле детей и подростков (на них приходится 16,9% аудитории YouTube). С учетом стремительного роста аудитории, доходов от рекламы и подписки американский исследовательский институт MoffettNathanson называет видеосервис «новым королем всех медиа» и прогнозирует, что YouTube уже в этом году по объемам выручки превзойдет медиабизнес Disney.
Новые форматы на YouTube: сериалы и короткометражки
Для привлечения аудитории YouTube сосредоточился на новых форматах — продвижении шортс (вертикальных видео в стиле TikTok) и видеоподкастов. Теперь большинство пользователей из США идут за подкастами на YouTube, а не на Spotify и Apple: каждый месяц на видеосервисе просматривается по 400 млн часов такого контента. Еще один формат — сериалы. Крупнейшие YouTube-блогеры переходят с коротких видео на длинный контент. Например, блогер Алан Чикин Чоу, который считается самым популярным создателем шортсов (они приносят ему по 1 млрд просмотров в месяц), в прошлом году снял новую киностудию в Лос-Анджелесе площадью 929 кв. метров, чтобы «вывести масштабы производства контента на новый уровень». На его канал подписаны 67 млн человек, которые с 2023-го следят за ситкомом Alan’s Universe («Вселенная Алана»), стилизованным под корейские дорамы.
В каждом эпизоде Alan’s Universe продолжительностью около получаса появляются одни и те же персонажи из вымышленной школы. Пользователи запойно смотрят серии с интригующими названиями No One Knew I Was a Famous Singer («Никто не знал, что я знаменитый певец») и Boys vs Girls: Control the School («Мальчики против девочек: контроль над школой»). Последний, к слову, с момента выхода в феврале собрал более 64 млн просмотров. Сам Алан Чикин Чоу говорит, что разговаривает на языке, знакомом подросткам, которые выросли на YouTube и практически ничего не знают про «устаревшие» молодежные бренды — MTV, Nickelodeon и другие. К слову, за последние 10 лет Disney Channel и Nickelodeon потеряли более 90% своей аудитории в прайм-тайм. Так, в 2024-м телеканал Disney в прайм-тайм смотрели около 110 тыс. человек. В 2014-м этот показатель держался на уровне в 2 млн.
Disney Channel больше не существует в том виде, в каком мы его знали. Дети в возрасте от 7 до 14 лет, которые раньше смотрели Disney Channel, теперь смотрят YouTube. И мы действительно стремимся создавать контент, который даже через год вы могли бы посмотреть с таким же интересом.
Алан Чикин Чоу
YouTube-блогер
Блогеры все чаще арендуют полноценные киностудии с декорациями и нанимают сотни сотрудников, чтобы профессионально снимать шоу и сериалы для молодой аудитории. И это все еще сильно дешевле производства проектов для стриминговых сервисов: если на съемки одного эпизода «Игры престолов» уходило в среднем $20 млн, то американский блогер MrBeast, у которого 401 млн подписчиков на YouTube, тратит на одно видео $3–4 млн — и это самый высокий показатель среди всех креаторов на платформе. Бюджет того же Alan’s Universe — всего $120 тыс. за эпизод.
Будет ли своя «Игра престолов» на YouTube? Это произойдет 100%. Будет ли это стоить $100 млн за эпизод? Нет.
Шон Аткинс
продюсер, генеральный директор Dhar Mann Studios
До недавнего времени стриминговые сервисы не рассматривали YouTube как серьезного конкурента в контексте производства контента. Например, соруководитель Netflix Тед Сарандос в марте утверждал, что на YouTube пользователи «убивают время», а на Netflix — «проводят время» за просмотром качественных фильмов и шоу. Но позиция Голливуда быстро меняется, отмечает Bloomberg: теперь инвесторы спрашивают Netflix не про тактику в отношении конкурентов Amazon или Apple TV+, а о том, как компания планирует реагировать на расширение влияния YouTube. На этом фоне стриминговые сервисы начали заключать соглашения с YouTube-блогерами. Так, в 2024 году Amazon Prime Video выпустил Beast Games — самое дорогое реалити-шоу в истории с участием блогера MrBeast. А Netflix в январе 2025-го заключил лицензионное соглашение со звездой YouTube Ms Rachel (15,1 млн подписчиков).
Как смотрят YouTube в России
После замедления YouTube в России доля пользователей, которые смотрят видео на платформе через Smart TV, сократилась почти вдвое. По данным J'son & Partners Consulting на февраль 2025-го, только 36% пользователей Smart TV делают выбор в пользу бесплатного контента на YouTube. Годом ранее, в начале 2024-го, этот показатель составлял 63,2%. Тем не менее американская видеоплатформа по-прежнему остается на первом месте среди сервисов, которые россияне смотрят на Smart TV бесплатно.
Спрос частично перераспределился в пользу российских платформ. «Кинопоиск» занимает вторую позицию (33,6%), на третьем месте — Rutube (25,4%). Годом ранее их доли составляли лишь 16% и 7% соответственно. Аналитики отмечают, что, в частности, Rutube удалось создать большую базу актуальных фильмов и сериалов. Там появляются и популярные проекты, которые выходят на телеканалах ТНТ и НТВ. Тем временем «VK Видео» сфокусировался на блогерском контенте — его чаще смотрят с мобильных устройств, поэтому сервис за год переместился с третьего на пятое место (доля 22,9%).
Фото обложки: Freepik