От молочника до заказа рационов онлайн: как развивался рынок «еды по подписке» и почему его ждет спад

Тенденция

Россияне стали меньше пользоваться услугами сервисов доставки рационов питания. Речь идет об услугах компаний, которые предлагают клиентам питание «под ключ» по подписке — привозят готовые блюда или продукты для их приготовления на один день, неделю или месяц, в зависимости от тарифа. 

• Популярность сервисов доставки рационов и наборов для готовки в I квартале 2022 года упала почти на 40% по сравнению с таким же периодом в прошлом году, подсчитали в консалтинговой компании Infoline. 
• По данным компании, только в марте совокупные продажи сервисов снизились на 13% относительно марта 2021-го. 
• Тенденцию подтвердили и большинство сервисов. Снижение продаж в марте зафиксировали в проекте «ВкусМил» (принадлежит сети «ВкусВилл») и «Шефмаркете», а также в Performance Group (бренды Level Kitchen, Performance Food, My Food). В Grow Food же утверждают, что спад пришелся на февраль, а в марте — апреле спрос вернулся к прошлогодним показателям.

В Performance Group весеннее сокращение спроса объяснили повышенной тревожностью потребителей и нестабильным курсом рубля. О повышенной тревожности россиян этой весной заявляли и в Grow Food. «Когда люди задумываются об экономии, в первую очередь стараются закупиться гречкой и сократить расходы на другие продукты», — заявил представитель компании.

За чем следить

В 2021 году рынок доставки рационов питания в денежном выражении вырос на 50% относительно 2020 года — до 16,5 млрд руб. По прогнозам Infoline, в 2022 году рынок вырастет куда меньше — на 34%.

Весеннее снижение спроса привело к закрытию некоторых нерентабельных проектов.

• В частности, как обратили внимание журналисты «Коммерсанта», от идеи развиваться в сегменте отказались компании Prime, Juicy-food, Rock'n'raw, Simple Kitchen, Foodbasket.pro. 
• «Яндекс», выкупивший в 2018 году проект «Партия еды», полностью переориентировал его на производство кулинарии и отказался от первоначальной идеи доставки наборов еды по подписке.
• Также ранее в X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») анонсировал партнерства с крупнейшими игроками — Performance Group, Grow Food и Elementaree. Однако сейчас ритейлер продолжает сотрудничать только с Elementaree.

Оставшиеся игроки пытаются адаптироваться к новым условиям. Например, основатели Grow Food запустили новый сервис доставки еды под названием «Прием», который работает в экономсегменте: стоимость трехразового питания на день — 330 рублей, месячная подписка — 9,9 тыс. рублей. Однако пользователи сети заметили, что количество калорий на день «как-то маловато будет даже для худеющих» – около 900 ккал, в то время как взрослому человеку обычно требуется около 2 тыс. ккал. Некоторые пользователи заявили, что «Приема» хватит только на один прием пищи.

История вопроса

Доставка продуктов по подписке существовала давно — например, до XX века в Великобритании молочники регулярно развозили жителям свою продукцию. Они носили специальную форму, а оплату за услуги брали раз в неделю. Похожая практика существовала и в СССР, когда во двор приезжала машина с молоком или квасом.

• В последние десятилетия развитие технологий и онлайн-продаж, а также тренд на здоровый образ жизни привели к росту популярности доставки еды, в частности рационов.
• В России одним из первых игроков, которые предоставляли наборы еды на день как услугу, была компания Just for you (появилась в 2004 году). Бум сервисов пришелся на 2011–2013 годы, когда запустились Grindin, Easy Meal, «Королевский рацион», Elementaree, Just Food, Grow Food. Рынок доставки рационов ежегодно демонстрировал рост.
• Пандемия усилила этот тренд и оказала позитивное влияние на спрос, отметили в Infoline. За три года рынок доставки готовых рационов и наборов продуктов вырос более чем в 4 раза: с 2,4 млрд рублей в 2017 году до 11 млрд рублей в 2020 году.
• На рынке появились лидеры, Grow Food занимал первое место в рейтинге крупнейших интернет-магазинов продуктовых наборов и готовых рационов с 2016 года и только в 2021-м уступил Performance Group (ее оборот за год составил 3,2 млрд рублей, в то время как у Grow Food — 2,2 млрд). Также в список лидеров по итогам 2021 года вошли «Шефмаркет» — 1,16 млрд рублей, Elementaree — 900 млн рублей и Justfood — 450 млн.

Контекст

После того, как закончилась мартовская «гречневая паника», россияне прекратили делать запасы и начали экономить. По данным аналитической компаниии NielsenIQ, 73% россиян намерены сократить траты по сравнению с прошлым годом. Жители РФ уже начали прибегать к различным стратегиям экономии.

• Меньше тратить в супермаркетах. В X5 Group заявили, что в апреле покупатели снизили расходы на покупки. Во «ВкусВилле» отметили, что пользователи перешли на маленькие упаковки товаров вместо больших, а в «Улыбке радуги» — что теперь чаще выбирают более дешевые товары.
• Отказаться от ресторанов. По данным Tinkoff Data, в кафе и ресторанах количество транзакций в апреле 2022 года уменьшилось на 22% по сравнению с 2021-м, а доставка оттуда упала на 17%.
• Сидеть дома. Также, по данным Tinkoff Data, спрос на авиабилеты в апреле снизился на треть. Траты на отели тоже снизились — на 21% по сравнению с прошлым годом.
• Откладывать ремонт авто. Автомобилисты с марта по май 2022 года на 35% сократили расходы на ремонт, покраску и тюнинг личных машин по сравнению с тем же периодом в 2021-м, выяснили в банке «Русский стандарт».