Крупнейшие рекламодатели в России
По итогам 2025 года топ-5 российских рекламодателей выглядит так:
- «Сбер» (вложения в рекламу — 34,9 млрд рублей);
- ВТБ (18,3 млрд рублей);
- Ozon (16,1 млрд рублей);
«Т-Технологии» (15,9 млрд рублей);- «Яндекс» (14,6 млрд рублей).
Часть из них заметно сократили инвестиции в продвижение, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные Group4Media. Так, лидер рейтинга «Сбер» уменьшил расходы на 17%, а «Яндекс» — на 19% (в 2024-м аналитики ставили компанию на второе или максимум третье место в списке крупнейших рекламодателей). В «Яндексе» заявили, что эта оценка «не учитывает комплексный медиамикс их стратегии продвижения». И, не раскрывая цифр, добавили: ключевой фокус компании на данный момент — диджитал-реклама, на которую за минувший год пришлось около 2/3 маркетинговых бюджетов.
Ozon и «Т-Технологии» показали незначительный рост — на 1% и 6% соответственно. И только ВТБ нарастил инвестиции на 30%. В компании эти показатели не подтвердили, напомнив, что крупные участники рынка традиционно не раскрывают расходы на продвижение, но назвали наиболее емкие статьи расходов — это ТВ и интернет-реклама.
Эксперты, опрошенные «Коммерсантом», общую динамику и сокращение инвестиций связывают со снижением потребительской активности, ростом стоимости инвентаря и переносом бюджетов из классической рекламы в
Почему ритейл-медиа набирают популярность
Рынок ритейл-медиа в России растет быстрее других сегментов цифровой рекламы. По разным оценкам, за минувший год он добрался до отметки в 600–890 млрд рублей. Под ритейл-медиа понимают рекламные кампании, которые размещают на различных платформах ритейлеров, маркетплейсов и интернет-магазинов (Wildberries, Ozon,«Пятерочка» и так далее). Их ключевое преимущество в огромных массивах данных о реальных покупках и поведении потребителей — пол, возраст, место жительства, чеки, активность в приложениях. Все это дает возможность компаниям точнее настраивать рекламу под аудиторию. В зависимости от задачи они используют разные форматы — размещают баннеры в приложениях и на сайтах маркетплейсов, продвигают товары в поиске, используют возможности in-store (реклама на кассе, видеоэкраны в магазине и так далее).
Рекламодатели больше не хотят платить за абстрактные охваты, когда у ритейла есть то, чего нет ни у одного другого канала, — точные данные о реальных покупках и возможность измерить вклад каждого размещения в продажи. В результате в 2025 году многие крупные бренды увеличили долю ритейл-медиа в своих стратегиях на десятки процентов, а некоторые категории впервые сделали этот сегмент основным каналом внутри перформанс-бюджетов.
Максим Кирьянов
директор по маркетингу и коммуникациям бренда modi
Развитие рынка ритейл-медиа — глобальный тренд, отмечают эксперты. По данным Coresight Research, в 2025 году среднемировой рост этого сегмента составил 15,4% (до $179,5 млрд). Например, в Китае на ритейл-медиа приходится 45% рекламных расходов, а в США — около 36%. Ритейлеры все чаще масштабируют бизнес и строят медиахолдинги: согласно подсчетам Всемирного центра изучения рекламы (WARC), в топ-5 крупнейших компаний, которые контролируют большую часть рекламных инвестиций, две — Amazon и Alibaba — представляют электронную коммерцию и зарабатывают наравне с Alphabet и ByteDance.
Примечательно, что рынок ритейл-медиа в РФ растет значительно быстрее мирового. Это объясняется в первую очередь трансформацией потребительских привычек россиян: на фоне пандемии COVID-19 и ухода зарубежных брендов они окончательно переключились на онлайн-шопинг.
Ритейл-медиа продолжит наращивать долю в рекламных бюджетах. Это не вопрос «если», а вопрос «когда» — сегмент уже сегодня является, по оценкам Group4Media, самым быстрорастущим медиа, опережая цифровое ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. Это говорит о значительном смещении фокуса в сторону прямого взаимодействия с покупателем в момент совершения покупки.
Каролина Соколова
управляющий директор X5 Media
Что будет с российским рынком рекламы в 2026 году
По прогнозам аналитиков, за 2026 год рынок рекламы в России с учетом ритейл-медиа вырастет на 15–25% (до 1,6 трлн рублей), без учета ритейл-медиа — на 6–15%. Тренд на оптимизацию инвестиций в продвижение сохранится, а реклама на маркетплейсах сильно вырастет — из-за ужесточения конкуренции за покупателя.
В целом эксперты фиксируют замедление темпов роста рекламного рынка. Основной причиной называют макроэкономическую ситуацию: высокая ставка ЦБ тормозит потребительское кредитование и снижает покупательскую активность россиян, а бизнес, в свою очередь, становится осторожнее в расходах. Ключевым фактором риска считают зависимость от платформ, в частности от Telegram, продвижение через который на данный момент, по сути, находится в серой зоне. Если мессенджер полностью заблокируют, объемы рекламы на площадке сократятся примерно вдвое, ожидают в Ассоциации блогеров и агентств.
Перераспределение бюджетов из Telegram произойдет в пользу ритейл-медиа, экосистемы «Яндекса», VK и Rutube. К слову, цифровая видеореклама постепенно завоевывает глобальный рынок. Один из наиболее показательных примеров в России — «VK видео»: в 2025 году объем инвестиций брендов в продвижение на этой платформе увеличился в 1,7 раза и достиг 6,5 млрд рублей. Основными рекламодателями стали компании-представители банковский сферы, e-commerce,
Фото обложки: Zoonar / Imago / TASS