Как и зачем Netflix строит собственные франшизы
После того как Warner Bros. согласилась на сделку с Paramount Skydance, Netflix лишился прибыльных активов и проиграл битву за крупные франшизы вроде «Гарри Поттера» и «Игры престолов». И речь не только о толпах фанатов (то есть потенциальных подписчиках) истории мальчика, который выжил, и матери драконов, но и о прибыли от мерча. Например, глобальный доход от продукции, связанной с «Гарри Поттером», в 2024 году, по подсчетам Statista, превысил $1 млрд. Столько преданные «маглы» по всему миру способны платить за тематические игрушки, одежду, канцелярию, видеоигры и так далее.
Ко всему прочему Netflix завершил истории двух сверхпопулярных проектов — в прошлом году стриминговый сервис выпустил финальные сезоны «Очень странных дел» и «Игры в кальмара». И несмотря на то, что обе вселенные обросли тематическими парками, видеоиграми, а у героев из Изнанки появились анимационные версии («Очень странные дела: Истории из 85-го»), оригинальные сериалы подошли к концу. Теперь перед Netflix стоит непростая задача — создать и продать зрителям новые франшизы.
На этом пути у компании уже случались провалы. Один из примеров — сделка 2021 года стоимостью $700 млн по приобретению прав на экранизацию всех книг британского писателя Роальда Даля. В числе его произведений — «Чарли и шоколадная фабрика», «Гремлины» и «Изумительный мистер Лис». За последние 5 лет инвестиции так себя и не оправдали, но в 2026-м Netflix совершит еще одну попытку: компания планирует запустить реалити-шоу, вдохновленное историей о Вилли Вонке.
Аналитики объясняют: франшизы помогают сформировать постоянную аудиторию, удерживать подписчиков и повышать вовлеченность. Все это необходимо Netflix на фоне замедления роста выручки: в 2025-м она увеличилась на 16% год к году, а по итогам 2026-го ожидается уже +13%.
Какие франшизы уже есть у Netflix
Директор по контенту Netflix Бела Баджария говорит, что компания намерена инвестировать в оригинальные идеи и сотрудничать с такими студиями, как MGM и Warner Bros., чтобы выпускать фильмы и сериалы, которые «будут жить годами».
Для меня это просто постоянная цель.
Бела Баджария
В качестве примера Баджария называет сериалы «Уэнсдей» и «Бриджертоны», которые продлили на третий и пятый сезоны соответственно. Своей следующей крупной франшизой Netflix видит «Кей-поп охотниц на демонов» — анимационная лента побила все возможные рекорды после релиза летом 2025 года и стала самым популярным фильмом в истории платформы. Reuters со ссылкой на источники пишет, что успех истории про k-pop-группу HUNTR/X, которая борется со злом, застал Netflix врасплох — у отдела маркетинга не было даже базового мерча вроде игрушек, чтобы воспользоваться феноменом в высокий летний сезон.
Но компания быстро исправилась: в конце августа и на Хэллоуин Netflix выпустил специальную караоке-версию мультфильма для кинотеатров — фанаты могли подпевать героям прямо во время сеанса. Помимо прироста аудитории, показы в кино принесли компании более $24 млн и помогли проекту получить два «Оскара» — в номинациях «Лучший анимационный полнометражный фильм» и «Лучшая оригинальная песня» (трек Golden).
Более того, в октябре стало известно, что Netflix заключила сделку с крупными производителями игрушек Mattel и Hasbro — на протяжении 2026 года они будут выпускать и продвигать на рынке тематические товары в разных категориях: куклы, аксессуары, игровые наборы, электронику и многое другое. Например, в линейке Mattel появились 45-сантиметровые куклы Руми, Зои и Мира с оружием в руках.
Фото: Mattel
После успеха «Кей-поп охотниц» Sony и Netflix начали переговоры о сиквеле. Его премьера уже намечена на 2029 год. А пока стриминговый сервис планирует зарабатывать на мерче, тематических мероприятиях (ходят слухи про мировое турне с музыкой из мультфильма) и рекламных интеграциях, например McDonald’s уже анонсировал меню, вдохновленное историей HUNTR/X.
Еще одна франшиза над развитием которой работает Netflix, — «Острые козырьки». К выходу фильма «Бессмертный человек» с Киллианом Мерфи в главной роли продюсеры запустили официальный интернет-магазин с фирменными товарами для фанатов. А когда полный метр собрал 90% положительных рецензий на Rotten Tomatoes, стриминг анонсировал сиквел. Действие пока безымянного сериала развернется в 1950-х, шоу расскажет историю повзрослевшего сына Томаса Шелби. Главные роли в нем сыграют Джейми Белл и Чарли Хитон.
Фото: Netflix
В чем преимущество франшиз
На фоне замедления роста числа подписчиков и усиления конкуренции на рынке компании делают ставку на франшизы: узнаваемые персонажи и истории выделяются на общем фоне, привлекая внимание зрителей. Это инвестиции с низким уровнем риска, которые быстро приносят дополнительный доход и легко масштабируются через сиквелы, спин-оффы и другие форматы. Речь не только про Netflix: большинство крупных стриминговых сервисов и голливудских студий покупают права на экранизацию книг, игр и комиксов — знакомые истории «всегда выигрывают», пишет Observer.
Справедливо будет сказать, что стратегия снижения рисков сейчас более распространена на рынке, чем 5 лет назад. Консолидация, сокращение расходов и общие отраслевые тенденции не способствуют появлению масштабных оригинальных идей, а, скорее, позволяют делать более безопасные ставки — на те же франшизы, которые обладают огромной ценностью. Все же узнают Марио или Дракулу.
Марк Саймон
юрист по интеллектуальной собственности в сфере развлечений из Fox Rothschild
Один из последних трендов в индустрии — экранизации видеоигр, которые пользуются коммерческим успехом и работают на разные аудитории: в последние годы появились как мультфильмы для семейного просмотра («Angry Birds в кино», «Соник в кино», «Братья Супер Марио в кино»), так и сериалы для взрослых («Ведьмак», «Одни из нас», Fallout). И они ставят рекорды, например первый сезон сериала «Одни из нас» стал хитом сразу после премьеры и занял второе место среди самых успешных дебютов HBO за 10 лет, а «Братья Супер Марио» собрали в прокате более $1,3 млрд и получили продолжение, которое, кстати, выходит в неофициальный российский прокат с 9 апреля.
Фото обложки: Netflix