От K-pop до K-beauty: как корейская косметика покоряет мировые рынки

Как Южная Корея стала одним из главных мировых экспортеров косметики

На волне интереса к корейской культуре, кинематографу и музыке по всему миру в разы выросли продажи косметических товаров из Южной Кореи. В первой половине 2025 года страна обогнала США и заняла второе место в мире по экспорту косметики после Франции. За 6 месяцев объем поставок увеличился на 15% и достиг рекордных $5,5 млрд. Основной рост обеспечили продажи в США и Европе, однако и Россия входит в число поклонников корейской бьюти-продукции (K-beauty).

K-beauty перестала быть нишевым сегментом: на платформе TikTok хештеги «K-beauty» и «Korean skincare» набирают миллионные просмотры. Это стимулирует рост не только крупных брендов, но и сотен малых компаний, которые конкурируют в создании инновационных продуктов с новыми ингредиентами.

Как развивается корейская бьюти-индустрия в России

Успех корейской косметики заметен не только в странах Запада, но и в России, где из-за санкций и ухода зарубежных брендов потребители активно переориентируются на корейские марки.

По данным РИА Новости, в апреле 2025 года Россия поднялась на четвертое место среди покупателей корейской косметики, закупив у Южной Кореи косметических товаров на сумму $35,8 млн — это рекордный показатель за всю историю двусторонней торговли. При этом основную долю — $33,3 млн — составили именно средства по уходу за кожей.

Согласно опросам, 59,5% российских потребителей предпочитают корейскую косметику из-за ее эффективности. Еще 27,3% отмечают бюджетную ценовую политику брендов, а 24,3% — разнообразие ассортимента. Популярностью пользуются бренды COSRX, Missha, Dr.Jart+ и Innisfree. 

Почему корейская косметика так популярна 

Несмотря на то, что многие связывают успех корейской косметики с глобальной популяризацией местной культуры, это далеко не единственная причина, по которой потребители ценят K-beauty. Есть также ряд других важных факторов, на которые производители делают ставку.

• Безопасность и натуральные компоненты. Большинство корейских продуктов создаются на основе натуральных ингредиентов, что делает их мягкими и безопасными для кожи. В составе встречаются муцин улитки, женьшень, зеленый чай, прополис. Многие средства универсальны и подходят для любого типа кожи — от сухой до чувствительной.
• Инновационные разработки и необычные текстуры. Корейские бренды экспериментируют как с составами, так и текстурами. В ассортименте встречаются необычные продукты — пудры для умывания, пенящиеся маски, которые меняют текстуру при нанесении, а также «умные» средства, например СС-крем, который при контакте с кожей подстраивается под ее тон.
• Эксперименты с дизайном. Не мало внимания корейские косметические марки уделяют дизайну. Есть как минималистичное оформление с акцентом на натуральности, так и более яркое, которое цепляет еще до знакомства с продуктом. Также можно встретить самые неожиданные эксперименты с формой — блеск-брелок, бальзам-кольцо, тинт в виде ручки и так далее.
• Привлекательное соотношение цены и качества. Корейские производители косметики предлагают широкий диапазон цен — от бюджетных до люксовых средств, при этом стоимость большинства продуктов остается ниже аналогичных зарубежных брендов. Это делает косметику доступной для разных категорий потребителей и стимулирует интерес к новым продуктам.

Что такое эффект «стеклянной кожи» и как его достичь

Во многом корейская косметика ассоциируется у потребителей с «естественным сиянием» и «здоровой кожей». Это даже оформилось в отдельный феномен под названием Glass Skin — «стеклянная кожа», идеал светящегося, гладкого и ровного тона лица без видимых пор и текстуры. 

Термин, придуманный косметичкой компанией Peach & Lily еще в 2017 году, стремительно набрал популярность и разлетелся по социальным сетям за пределами страны. По хештегу #glassskin в TikTok опубликовано более 1,2 млн видео — при этом многие из них выложены недавно. На волне успеха тренда сами корейские бренды начали капитализировать идею и выпускать продукты с пометками «для сияния».

Год назад издание The Guardian отметило, что обещание «стеклянной кожи» стало драйвером популярности корейской косметики в Великобритании: спрос на премиальные лосьоны и сыворотки вырос на 13 %, а на эликсиры, обещающие «увлажнение» и «влагу», — на 15 %.

Для получения эффекта «стеклянной» или «фарфоровой» кожи кореянки используют многоступенчатый уход. Он включает в себя:

• двойное очищение (сначала гидрофильным маслом, а после пенкой для умывания);
• тонер;
• увлажняющую эссенцию;
• сыворотку с  концентрированными активными ингредиентами;
• увлажняющий крем;
• spf-крем, защищающий кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей;
• дополнительно могут использоваться тканевые маски.

Эксперты отмечают, что для достижения эффекта «стеклянной кожи» важно грамотно подбирать активные компоненты. Сыворотки и эссенции чаще всего используют с гиалуроновой кислотой, которая удерживает влагу, или витамином С, придающим коже сияние и упругость.

Эффект полупрозрачности достигается за счет мягкого обновления кожи — обычно с помощью фруктовых кислот (AHA), которые отшелушивают омертвевшие клетки и выравнивают рельеф. Однако такие компоненты делают кожу более чувствительной к ультрафиолету и раздражителям, поэтому их рекомендуется использовать с осторожностью и обязательно сочетать с солнцезащитными средствами.

Фото обложки: Zoonar / Imago / TASS