Культурный кодДеталиИнтернет

Что такое Sonny Angel и почему о них гудит весь TikTok

В 2023 году хештег #sonnyangel собрал 532 млн просмотров в TikTok: под ним публикуют видео с японскими куклами Sonny Angel. В роликах пользователи хвастаются своими коллекциями и распаковывают коробки с херувимами: игрушки продают в закрытом виде, поэтому покупатель до последнего не знает, какая фигурка ему достанется.

Глобальный тренд в TikTok: что такое Sonny Angel

Небольшие фигурки Sonny Angel — куклы производства японской компании Dreams Inc. — захватили TikTok и привлекли тысячи коллекционеров по всему миру. Пластиковые херувимы ростом в 7 см с разными «головными уборами» — от шапок в форме клубники и чеснока до морды ежа — собирают миллионы просмотров в соцсетях, появляются в постах супермодели Беллы Хадид и на чехле телефона Виктории Бекхэм. 

В 2023 году хештег #sonnyangel собрал 532 млн просмотров в TikTok — и это еще не пик популярности игрушек. Их продают в закрытых коробках по $10–12 за штуку: покупатель не знает, какую именно куклу приобретает. Поэтому в TikTok особенно популярны видео с распаковкой Sonny Angel. Кроме того, пользователи соцсети снимают ролики, в которых хвастаются своими коллекциями японских херувимов. 

Что такое ISO, DISO, UFT и UFS

В Facebook* за последний год появились десятки групп, посвященные Sonny Angel: пользователи соцсети в таких коммьюнити ищут редкие экземпляры и обмениваются игрушками. Для этого пользователи используют язык коллекционеров: аббревиатура ISO означает «в поисках», DISO — «отчаянно ищу», UFT — «готов к обмену», а UFS — «выставлен на продажу». 

Фанаты Sonny Angel считают кукол своей «эмоциональной поддержкой»: они набивают татуировки в виде маленьких ангелов, делают тематический маникюр, шьют для них специальную одежду и организуют встречи для обмена находками. 

Зумеры и миллениалы сейчас отступают от жестких представлений о том, как должна выглядеть взрослая жизнь. Поставить ангелочка на свой стол на работе — один из способов показать, что милые игрушки и взрослость могут сосуществовать: необязательно быть ребенком, чтобы наслаждаться такими куклами.  

Эрика Канесака
доцент Университета Эмори, специализируется на азиатской культуре 

В Dreams Inc. отмечают, что добивались именно такого эффекта: куклы небольшие, поэтому их легко носить с собой — хоть на работу, хоть на учебу. 

Наш официальный слоган: «Sonny Angel может принести вам счастье». Основная идея заключается в том, чтобы заставить людей улыбнуться и почувствовать себя исцеленными. Именно об этом мы думаем при разработке дизайна. 

Акио Ямашита
менеджер отдела планирования и разработки Dreams Inc.

Как японские куклы стали популярны 

Dreams выпускает Sonny Angel в Японии с 2004 года. Изначально их создавали как антистрессовых «маленьких бойфрендов» — чтобы молодые японки могли брать их на работу и поднимать себе настроение во время тяжелого рабочего дня. 

Их действительно называли «карманными бойфрендами», но этот посыл потерялся в переводе и отошел на второй план. Привлекательность Sonny Angel в том, что они похожи на очаровательных детей, за которыми не нужно ухаживать. Они утешают в тяжелые времена. 

Джеки Бонхейм
директор по маркетингу американского отделения Dreams Inc.

Несмотря на то, что херувимам уже 20 лет, Sonny Angel начали завоевывать соцсети только в 2023 году: продажи кукол по сравнению с 2022-м выросли в 4 раза. А в первой половине 2024-го спрос удвоился по сравнению с аналогичным периодом 2023-го. В Dreams объясняют, что первая волна популярности связана с постом Беллы Хадид: в 2023 году модель опубликовала в Instagram* фото своей коллекции Sonny Angel. А в мае 2024-го продажи взлетели в 6 раз — после выхода скетча про игрушки в эфире шоу Saturday Night Live на американском телеканале NBC. В скетче сыграла поп-певица Дуа Липа. 

Самые преданные фанаты специально приезжают в Японию, чтобы купить кукол в штаб-квартире Dreams. Компания уже нарастила число магазинов: фигурки теперь можно приобрести в аэропортах или в туристических центрах Японии. Ассортимент онлайн-магазина Sonny Angel распродается за считанные минуты — с виртуальных полок разлетаются как обычные куклы, так и лимитированные коллекции чехлов для телефонов с херувимами. Производители намеренно не сотрудничают с крупными магазинами игрушек и делают ставку на независимые книжные — чтобы сохранить «дух коллекционирования».

Фото: Dreams Inc.

В Dreams USA рассказывают, что резкий скачок спроса и стремление поддерживать качество Sonny Angel привели к дефициту кукол и росту вторичного рынка. Игрушки перепродают на Amazon, eBay и японской онлайн-площадке Mercari — часто по завышенным ценам. Особой популярностью пользуются редкие экземпляры: например, херувима из серии «Кошачья жизнь», одетого в розовый костюм и держащего золотую рыбку в руках, выставили на eBay за $250. 

Почему взрослые покупают кукол Sonny Angel

Психологи отмечают, что один из главных факторов привлекательности Sonny Angel для взрослых людей — неизвестность и сам момент распаковки. Покупатели могут выбрать серию, например «Фрукты» или «Овощи», но не более того. Это часть глобальной тенденции коллекционирования игрушек, известной как blind boxes («слепые ящики»). Такие упаковки «с сюрпризами» особенно популярны среди поколения Z: зумеров, которые выросли в обществе потребления, привлекают тайны и риск. 

Чтобы подогреть интерес аудитории, компания Dreams выпускает лимитированные коллекции (Secrets) и фигурки Robbys, которых называют «близкими друзьями» херувимов. Чаще всего это игрушки животных — собак, мышей и так далее. Вероятность того, что покупателю попадется Secrets или Robbys — 1 к 144. Такая маркетинговая стратегия превращает Sonny Angel в азартную игру. У фанатов даже есть определенная иерархия: например, среди особенно ценных — херувимы с шапочкой в виде клубники и кроличьих ушей. 

Фото: Dreams Inc.

Продавцы рассказывают, что после выхода очередной серии американцы выстраиваются в метровые очереди за куклами и стоят в них часами. 

Просто подумайте: если вы коллекционируете антикварные автомобили, вы не можете таскать их с собой. Но такой маленький предмет, как Sonny Angel, можно показывать людям, ставить на рабочий стол или брать с собой на велосипедную прогулку. 

Линн Розенблюм
доцент кафедры дизайна игрушек Otis College of Art and Design в Калифорнии

Кроме того, Sonny Angel провоцируют эффект baby schema («детская схема»): согласно теории австрийского ученого Конрада Лоренца, люди эмоционально привязываются к игрушкам с детскими чертами лица — круглыми глазами, большими лбами и пухлыми щеками. Sonny Angel вызывают у взрослых «первобытный инстинкт»: стремление защитить милое существо — слишком юное и слабое, чтобы позаботиться о себе самостоятельно. 

Фото обложки: Dreams Inc.

*Компания Meta признана в России экстремистской. Instagram и Facebook — продукты этой компании.

Копировать ссылкуСкопировано