Ботокс уступает тренду на естественную красоту. Готовы ли россияне отказаться от омолаживающих инъекций

Почему в мире падает спрос на ботокс

Американская биофармацевтическая компания AbbVie, которой принадлежит бренд Botox, столкнулась с двумя проблемами: с конкуренцией и трендом на естественную красоту. Империя в $2,7 млрд (именно столько ботокс принес AbbVie в 2024 году) под угрозой, пишет Bloomberg. 

По итогам третьего квартала AbbVie отчиталась о снижении продаж своих косметических средств на 3,7%. На этом фоне акции компании в моменте упали на 4%. Reuters пишет: еще один слабый квартал для инъекционных препаратов, включая ботокс и филлеры, может вызвать серьезные опасения у инвесторов. 

Эффект «гладкого лба» за 3–7 дней, простота процедуры и минимальная реабилитация — все это сделало инъекции ботокса одной из самых популярных нехирургических омолаживающих процедур. Но вкусы меняются. Bloomberg отмечает, что репутацию ботоксу подпортили соцсети и тренд на естественную красоту: все больше инфлюенсеров, которые когда-то восторгались ботоксом и филлерами Juvederm от той же Allergan, теперь отказываются от инъекционных препаратов. Все критикуют Pillow Face («лицо-подушка») — так в соцсетях называют неестественный, одутловатый вид лица, вызванный чрезмерным использованием филлеров и ботокса.

Теперь «изящное старение» в духе Памелы Андерсон, отказавшейся даже от макияжа, считается более модным и современным. 

YouTube тем временем заполняют видеоразоблачения: пациенты рассказывают о неудачных инъекциях ботокса или жалуются на миграцию филлеров — гель смещается в соседние ткани, создавая на лице неестественные объемы и рельефы. Чтобы восстановить репутацию и не потерять клиентов, AbbVie запустила рекламную кампанию со слоганом Naturally You («Естественно ты») и предлагает использовать «проверенные методы» по принципу «меньше значит больше» — постепенно и «незаметно» улучшать свой внешний вид. Более того, в начале 2026 года компания собирается представить продукт, который называют baby Botox. Это будет нейротоксин, который дает эффект в течение нескольких часов и «выветривается» примерно через 3 недели. 

Если вам не понравится, как ботокс смотрится на вас, что ж, через 3 недели он исчезнет. Если вам нравится, приходите снова и покупайте инъекции ботокса. 

Дарин Мессина
старший вице-президент Allergan по исследованиям и разработкам

Конкуренция на рынке ботокса

Ожидается, что продажи оригинального Botox от Allergan по итогам 2025 года сократятся впервые с 2019-го. Спрос на филлеры Juvederm уже упал на 23% по сравнению с максимальными показателями во время пандемии. И это связано не только со сменой трендов — американский биофармацевтический гигант страдает от конкурентов, которые активно оспаривают доминирующее положение Allergan. Еще 10 лет назад компания занимала долю в 75% на рынке, теперь же этот показатель составляет около 60%. 

Ботокс всегда был стабильной дойной коровой. Если он начнет сильно сдавать позиции, это будет проблемой для AbbVie. 

Эван Сейгерман
аналитик BMO Capital Markets

Косметологи рассказывают, что клиенты просят ботокс, потому что это знакомое название, но в итоге выбирают инъекции более дешевых аналогов, например Dysport от французской фармацевтической компании Ipsen. 

Среди американцев укрепляется еще один тренд — бьюти-туры в Южную Корею. В азиатскую страну едут за более качественными, продвинутыми и бюджетными косметическими процедурами (инъекции аналогов Botox в Южной Корее в среднем на 50% дешевле, чем в США). Например, этим летом в такой тур отправились Ким и Хлоя Кардашьян. По прогнозам, к концу 2025 года южнокорейский бьюти-рынок достигнет отметки в $15,7 млрд, а его крупнейший сегмент — уход за кожей — составит $9,7 млрд. 

Что с ботоксом в России

По подсчетам аналитиков RNC Pharma, в России за первый квартал 2025 года объем розничных продаж препаратов ботулотоксина превысил 3 млрд рублей — +36,9% год к году. В натуральном выражении россияне за 3 месяца приобрели 33,3 млн единиц действия этих препаратов (+29,4%). Такую тенденцию эксперты объясняют тем, что отношение к косметологическим процедурам в стране, наконец, нормализовалось, в том числе в регионах.

После того как компания Allergan приостановила поставки ботокса и филлеров в Россию, лидерство на рынке удерживает французский Dysport («Диспорт»). На этот препарат приходится доля в 42%. Стремительно набирают популярность и российские аналоги: препараты «Релатокс» и «Миотокс» по итогам первого квартала 2025-го занимали 46% от общего объема розничных продаж ботокса. По сравнению с аналогичным периодом 2024 года продажи «Релатокса» подскочили на 37%, а «Миотокса» — на 75%. Спрос растет по двум причинам — конкурентные цены и гарантированное качество, считают в RNC Pharma. 

Врачи-косметологи в основном подтверждают: российские ботулотоксины — действительно достойная замена препарату от Allergan. Некоторые сделали выбор в пользу «Релатокса» и «Миотокса» еще до ухода компании с местного рынка. При этом эксперты отмечают: такого количества клинических исследований, как у первого Botox, нет ни у одного другого игрока рынка. Поэтому ряд специалистов все еще отдают предпочтение зарубежным аналогам и называют препараты российских компаний «слегка непредсказуемыми». 

По поводу безопасности того или иного препарата. Любой препарат, имеющий регистрационное удостоверение Росздравнадзора и прошедший соответствующие испытания, является безопасным для внутрикожного введения. Но никто не отменяет индивидуальные реакции на компоненты препарата или нарушение техники работы с конкретными филлерами. Поэтому лучше довериться своему специалисту-косметологу в плане выбора препарата и настраиваться на хороший результат.

Анастасия Асмоловская
врач-косметолог

Фото обложки: Zuma / TASS