Антон Булеков: Еще 5 лет назад наши клиенты-предприниматели смотрели на электронную торговлю с недоверием и легкой опаской. Сегодня маятник будто бы качнулся в другую сторону.
«Вайлберис» (как называют его мои родственники, живущие в небольшом райцентре) произвел ритейл-революцию и за последние 5 лет превратился из диковинки в новую норму. Причем значимой и яркой эту революцию сделали именно такие райцентры. И все же отечественный рынок пока не структурирован, в отличие от американского, например. А значит, электронная торговля все еще находится в стадии активного роста. У нее все впереди. Гонка онлайн-ритейлеров только началась.
Павел Шевченко: Мы начали осваивать рынок маркетплейсов во времена огромного дефицита продукции и огромного количества трафика. Все, что требовалось тогда от производителей, — загрузить продукт любого качества, в любом виде и состоянии, и он покупался.
Первое изменение произошло, когда количество предложений резко начало догонять количество трафика. Игрокам пришлось начинать бороться за положение в топе.
Стратегии продвижения тогда были достаточно простыми и «черными»: например, ты просто тысячу раз добавляешь собственный товар в корзину — и она взлетает в топ. Боты это сделали, не боты — никакой разницы.
После этого площадки подкрутили алгоритмы, и теперь стало важно, чтобы продукт был именно продан. Началась эпоха продвижения при помощи [накрученного] выкупа. Соответственно, появились фейковые выкупы и отзывы, с которыми маркетплейсы стали поэтапно бороться: удалять фейки, штрафовать продавцов.
Сейчас же работа без внешней и особенно внутренней рекламы для продавцов почти невозможна (условно на ВБ место, которое раньше было органически первым, в некоторых категориях может быть шестидесятым, потому что первые 60 мест — рекламные). Площадки поняли, что могут монетизировать трафик, который раньше давали бесплатно.
ВБ в настоящий момент очень жестко работают над повышением маржинальности. Если раньше они всем давали скидку постоянного покупателя (размером до 30%), чтобы продавать больше, чем другие площадки, то сейчас ее либо урезали (на дешевые продукты), либо убрали вообще. Им хватает трафика. Все, что нужно, — просто его монетизировать. А поскольку люди привыкли покупать по низкой цене, от этих мер страдают именно продавцы.
В результате маржинальность этого бизнеса сильно падает. Конкурировать товарами, которые ничем, кроме цены, друг от друга не отличаются, становится почти невозможно.
Антон Булеков: Многочисленные учителя и коучи обещают, что торговать на маркетплейсах может любой — это своего рода низкая точка входа в бизнес. Еще каких-то 3 года назад окно возможности для предпринимателей действительно было огромным. Но сейчас оно если не закрылось, то уже готово прищемить вам пальцы.
В какой-то момент на площадку действительно можно было отгружать все что угодно, под любым соусом — продажи начинались в тот же день. На рынок пришло большое количество предпринимателей, и за несколько лет они сбалансировали спрос и предложение.
Сегодня уже не получится «залететь по-быстрому». Нужны серьезные вдумчивые подходы: брендинг, контент,
Это не означает, что теперь предприниматель не сможет взять и построить успешную компанию, торгующую чем-то в интернете. Сможет, но цена этого бизнеса уже сопоставима с традиционным ритейлом.
Павел Шевченко: Совсем скоро продажи в онлайне станут просто обычным классическим бизнесом, в котором нужны деньги на вход, нужно полноценно работать и систематизировать бизнес, чтобы получать деньги.
Антон Булеков: Кстати, идея о том, что в онлайне нет «полки» (а значит, с подачей можно особо не запариваться), — заблуждение. На самом деле «полка» в онлайне есть — это как раз поисковая выдача. Раньше при разработке продукта мы ставили упаковку на импровизированную полку и с двух метров оценивали, насколько она заметна. Теперь все чаще смотрим, как продукт будет выглядеть на превью в выдаче.
Красивая картинка разгоняет потребительские ожидания; факт доставки, ожидания, сюрприза разгоняет их еще больше. И продукт, который окажется в руках покупателя, должен их не просто оправдать, а превзойти. Классное отфотошопленное превью обеспечит только первую покупку.
Вместе с тем маркетплейсы переросли формат онлайн-представительств магазинов и превратились в полноценные медиаплощадки, на которых мы зависаем подчас охотнее, чем в соцсетях. Почему так?
Мы живем в экономике внимания. Торговые площадки заинтересованы в том, чтобы мы проводили с ними максимально возможное время. Традиционные магазины не брезгуют разными приемами: помещения без окон, отсутствие часов на стенах, специальная музыка, аромамаркетинг. В онлайне свои средства: «Авито», например, делает суперподборки объявлений под наши интересы, продавцы на ВБ и «Озоне» вкладываются в сочный контент («Озон» даже экспериментировал с прямыми эфирами).
Незаметно заказы на ВБ, «Озоне», «Ламоде» и так далее превратились для многих то ли в игру, то ли в привычку, то ли в своеобразную соцсеть — и даже начали вызывать зависимость.
В 90-е годы в России обрел популярность «Магазин на диване». Сегодня у нас есть магазин на диване, в автобусе, в туалете, в очереди, в пробке. Магазин в телефоне — это магазин везде. А что может быть приятнее инъекции «шопинг-дофамина»?
Павел Шевченко: За дешевыми продуктами люди всегда идут на маркетплейсы. Людям неохота за ними ездить, они не получают особых эмоций, это превратилось в стандартную рутину. Дорогих продуктов там нет, и, как показывает опыт «Амазона», скорее всего, особо и не будет. Премиальные бренды не идут на онлайн-площадки, потому что последние очень плохо борются с контрафактом. (Это очень легко заметить, если зайти в нишу трусов: самые популярные трусы на ВБ — Victoria's Secret, и это паль). Брендам проще сказать, что их нет нигде, кроме как в их личном магазине, чем преодолевать эту ситуацию.
Мне кажется, в том, что покупки на маркетплейсах вызывают такие эмоции, виноваты не совсем ВБ, «Озон» или Lamoda. Это история о том, как благодаря нашему законодательству товарный бизнес можно превратить в
В целом в товарный бизнес приходит много разных инструментов из игорного — и именно поэтому появляется азарт у людей.
Антон Булеков: Что будет с традиционным ритейлом, если маркетплейсы продолжат расти (а они продолжат)? Хотел бы я процитировать героя фильма «Москва слезам не верит», что скоро будет одно сплошное телевидение: не будет ничего, ни театра, ни кино, только телевидение. Но именно та усмешка, которую сегодня вызывает эта цитата, должна нам дать понять, что традиционный ритейл никуда не денется.
Человечество научилось быстро внедрять эффективные технологии в жизнь, но не научилось так же быстро отказываться от тех, к которым привыкло, — пусть они и не так эффективны. На исчезновение обычных магазинов потребуются десятки, если не сотни лет.
Недавнее исследование показало, что молодые мужчины 18–25 лет чаще, чем женщины этого же возраста посещают маркетплейсы во время поездки в метро. При этом самая большая по численности категория, которая ищет товары в дороге, — пассажиры 36–45 лет: это больше 30% среди всех посетителей маркетплейсов.
Павел Шевченко: Я думаю, что обычные магазины просто найдут какой-то свой профиль, займутся нишевыми продуктами, которые нельзя будет найти на маркетплейсах. А обычные мелкие магазины, как по мне, просто вымрут.
Условно, как Louis Vuitton нельзя купить на «Амазоне», так же и какие-то крутые российские бренды нельзя будет купить на отечественных маркетплейсах. Либо они будут выставлять там отдельные коллекции, чтобы завлекать людей, а основная продукция будет либо на их сайте, либо в физических магазинах.
Вообще товарный бизнес требует огромных инвестиций, и он не настолько маржинальный, как условно тот же ИТ-бизнес (и плюс не такой масштабируемый, как ИТ). Я не застал момент, когда Wildberries был просто интернет-магазином, я начал с ним работать, когда он уже стал маркетплейсом, но рискну предположить, что в какой-то момент ВБ поняли, что они по факту не магазин — они ИТ-платформа. Даже какие-то собственные бренды они запустили только сейчас, поскольку товарный бизнес для них — лишь элемент расширения своей маржинальности.
Не скажу за потребителя, но с точки зрения продавца условия на маркетплейсах России, Европы и США сильно отличаются. В России, например, у «белого» бизнеса наибольшие трудности с бумажками, в то время как в США — с аккаунтом: нужно доказать, что ты не скаммер, не разведешь и не кинешь. В Европе же главная запара — с документацией на товар: сертификацией и так далее.
Есть разница и в отношении к тому же контрафакту. В США и Европе строго за этим следят, в России — нет. Эта проблема для нас очень актуальна, и решится ли когда-нибудь — вопрос. Как будто бы Россия сейчас не очень сильно борется за авторские права брендов.
С введением импортозамещения в целом во всей продукции стало больше российского сырья, особенно в косметике. Европа заменилась на что-то другое; в сегменте одежды стало гораздо больше российских брендов либо брендов, созданных российскими предпринимателями за рубежом. Вообще как будто российские бренды одежды чувствуют себя особенно хорошо, а вот в том, что произвести сложно, например в бытовой технике, особых изменений пока не видно.
В целом маркетплейсы значительно изменили структуру продаж у российских производств и дистрибьюторов. Сейчас это один из сильнейших каналов, поэтому производители перестают отдавать продукцию дистрибьюторам и начинают выходить на площадки сами, это проще. Количество звеньев в цепочке уменьшится, но как именно и выиграет ли от этого потребитель, пока непонятно.
