Люди передают истории дальше, но вещи — кажется порою — это место, где они обитают.
Вальтер Беньямин
Вадим Мамонтов из Russia Discovery любит говорить, что за мечтой нужно ухаживать. Я с ним согласен. Более того, за любой идеей, как и за мечтой, тоже надо ухаживать — мягкими поглаживаниями. С точки зрения идеи, одним из таких мягких поглаживаний является мерч. Когда ты создаешь красивые вещи, которыми хочется обладать не в привязке к какой-то идее, а просто потому что это хорошие вещи, то на долгой дистанции они действительно создают лояльность к бренду.
Мне, как погруженному человеку, в первую очередь приходят в голову толстовки, которые мы сделали для «Московских новостей». К моему удивлению и радости, люди, которым мы их подарили, носят их. Причем это не только лояльные к бренду и участвующие в проекте люди, но и просто сторонние, те, кому подарил. Я много фотографий видел в соцсетях — люди носят эти толстовки в повседневной жизни и надевают на мероприятия. Просто потому, что это крутая вещь, а не потому, что там где-то маленький шильдик «Московские новости».
Второй наглядный пример, о котором я сейчас много думаю, — книга Евгения Норина о Тридцатилетней войне. Норин возглавил издательство «Листвы», и первое, что издал, — серию своих постов. Само издание выглядит максимально классно: хорошо сверстано, сделано из качественных материалов, напечатано на качественной бумаге, классно продумано. Даже если ты не интересуешься Тридцатилетней войной, творчеством Норина или отрицаешь его стиль, когда ты держишь качественную вещь в руках, тебе хочется какое-то время побыть с ней, открыть и прочитать хотя бы пару страниц (кстати, себестоимость они отбили уже на предзаказе, продав 2 тыс. экземпляров из 4 тыс. выпущенных). Книга разбита на модные микроглавы — сейчас тренд в издательстве, когда ты можешь прочитать 2–3 тыс. знаков и потом вернуться в другой момент еще прочитать столько же. Несмотря на содержание, отношение к Норину и всему остальному, книгу хочется подержать и почитать.
Качественный мерч работает именно так: люди используют вещи не из-за логотипа, а потому что это хорошие вещи. И в долгую это приносит крепкий результат — настоящую лояльность к бренду. Ну или стране — у страны же тоже есть бренд.
