TikTok против Michelin: как китайская соцсеть изменила ресторанный бизнес и начала угрожать самому влиятельному гастрономическому гиду

Что происходит

Видеорекомендации посетить тот или иной ресторан, которые попадают в ленты пользователей TikTok, привлекают огромное количество реальных посетителей в заведения. Это угрожает гастрономическому гиду Michelin — наиболее известному и влиятельному из ресторанных рейтингов, который, как отмечает Bloomberg, не торопится осваивать популярные онлайн-платформы.

• По словам ряда специалистов, TikTok — это наиболее эффективный инструмент продвижения ресторанов, так как он «превращает просмотры в реальный трафик посетителей».
• Это подтвердили в Google — представители компании заявили, что «почти 40% молодых людей, которые ищут место, где можно пообедать, заходят не в Google Maps или Google Поиск, а в TikTok».
• По данным маркетингового агентства MGH, 53% миллениалов, пользующихся TikTok, посещали ресторан или заказывали оттуда еду после того, как узнавали о нем через соцсеть. Аналогичным образом поступали 38% пользователей TikTok всех возрастов — примерно 51,8 млн человек. 
• Bloomberg пишет, что Michelin рискует стать старомодным, так как со временем посетители перестанут обращать внимание на наличие соответствующей звезды у ресторана. Вместо этого они будут руководствоваться отзывами тиктокеров, количеством подписчиков и лайков. В конечном итоге соцсеть станет наиболее авторитетным гастрономическим гидом. 
• Также в TikTok можно найти большое количество видео, в которых люди критикуют рестораны, отмеченные звездой Michelin, некоторые из них собирают миллионы просмотров. Это также ставит под удар репутацию всемирно известного гида.

Но при этом

Некоторые специалисты не согласны с тем, что TikTok угрожает Michelin. По их мнению, красный гид задал высокую планку оценки ресторанов, в то время как рекомендации в соцсети могут оказаться обычной рекламой. 

• При составлении гида эксперты Michelin путешествуют анонимно и составляют подробный отчет о каждом из заведений. На основе этих отчетов в главном офисе в Париже создают путеводитель.
• Рестораны или кафе могут получить максимум 3 звезды. Одна звезда, присвоенная заведению, означает, что в нем предлагают высококлассные блюда, ради которых стоит посетить ресторан. Две — кухня заведения «невероятно хороша», поэтому, чтобы попробовать ее, можно изменить запланированный маршрут. Три звезды заслуживают те рестораны, ради которых Michelin рекомендует специально поехать в тот или иной город.
• «Я не думаю, что Michelin пропадет из виду», — заявил Бен Либманн, директор медиаконсалтинговой компанией Understory, добавив, что «бренд все еще что-то значит».

Контекст

• На сегодняшний день в TikTok насчитывается более 1 млрд пользователей. В среднем они проводят в приложении 80 минут в день — это больше, чем время, которое люди тратят на Facebook и Instagram, вместе взятые.
• По оценке специалистов, инструменты TikTok «идеально подходят» для продвижения ресторанов, а видео с аппетитной едой представляют собой «45–60-секундный дофаминовый удар».

Я думаю, что поколение Z просто предпочитает визуальный поиск. Об этом говорит популярность TikTok, которая дошла до того, что даже Google стал внедрять больше визуальных инструментов, чтобы подражать этой соцсети.

Тернер Новак
основатель инвестиционной компании Banana Capital

• В связи с этим эксперты рекомендуют владельцам ресторанов активно рекламировать свои заведения в TikTok и других соцсетях, иначе можно «остаться за бортом».

Что посмотреть

Многие тиктокеры, которые называют себя специалистами в гастрономической сфере, пользуются большой популярностью.

• На TikTok-аккаунт «эксперта по еде» Дэнни Кима (@DannyGrubs) подписаны 3,7 млн человек. Раньше тиктокер работал инженером, впоследствии завел блог о колумбийской кухне. Со временем Ким полностью посвятил себя «гастрономической работе» и сегодня снимает TikTok-видео с кулинарными челленджами на тему того, можно ли приготовить блюдо уровня Michelin, потратив небольшую сумму, например $10.
• Аккаунт @theviplist ведут две девушки, которые ходят по ресторанам и оценивают «местные» блюда. Так, в одном из своих видео они назвали десерт, заказанный в ресторане со звездой Michelin, «худшим в своей жизни». На их аккаунт подписаны более 400 тыс. человек.
• А вот тиктокерша под ником @stephtravels_nyc снимает видео-обзоры ресторанов в Нью-Йорке и пробует их самые популярные блюда. Также она составляет рейтинги заведений, в которых лучше всего отпраздновать день рождения или другой праздник и где этого делать не стоит. На девушку подписаны более 100 тыс. человек.

Фото обложки: Karsten Moran; Jens Kalaene / dpa / picture-alliance / TASS