Не так давно в нашу жизнь пришло новое понятие — суперфуд. Продукт с повышенной концентрацией полезных веществ. Ягоды годжи, семена чиа, зеленая гречка и другие продукты внезапно оказались крайне необходимыми для человека. Суперфуды возникли как часть глобального тренда на здоровый образ жизни и здоровое питание.
По мере роста доходов потребители все чаще обращают внимание на то, чем они питаются. Возникает запрос на разнообразие продуктов и их соответствие требованиям ЗОЖ. Люди сами ищут новые полезные продукты. Например, недавно американские подростки открыли для себя кефир и начали обсуждать его в соцсетях как новый суперфуд.
Но, как всегда, массовый общественный запрос быстро превратился в большой бизнес. Объем мирового рынка суперфудов, по разным оценкам, составляет $180–190 млрд. Самую большую его долю составляют фруктовые напитки, фрукты и ягоды, а также семена и орехи. Понятно, что суперфуды — это маркетинговый феномен. Причем часто — на уровне государства. Все знают, что киноа — это полезный продукт. Но мало кто знает, что продвижением киноа занималось Перу на глобальном уровне.
Взлет спроса на киноа, который начался в 2012 году, является результатом маркетинговой кампании по популяризации продукта. В качестве инструментов продвижения использовались следующие методы:
- Перу пролоббировала в ФАО ООН решение об объявлении 2013 года Годом киноа;
- при поддержке загранучреждений Перу в Европе проводились «перуанские гастрофестивали», где центральное место занимали блюда с использованием киноа;
- была обеспечена публикация научных статей о пользе киноа;
- блюда с использованием киноа появились в популярных ресторанах по всему миру.
Продвижение киноа подчеркивало аутентичность продукта, социальную значимость его производства для жителей региона Анд, а также уникальные полезные свойства киноа. В итоге за 10 лет Перу стало лидером по экспорту киноа в мире, увеличив экспорт киноа в стоимостном выражении в 7 раз, а его объем превысил $100 млн.
Какой вывод можно сделать из этой истории? Важно не распыляться на разные категории. Важно выбрать один продукт и сконцентрировать на нем усилия по продвижению.
И тут нужно не ошибиться с продуктом. Он должен быть действительно полезным, его вкус должен быть приемлемым для большинства потребителей на целевых рынках, он должен иметь потенциал с точки зрения использования в гастрономии, а также мы должны иметь возможность обеспечить существенный рост его производства без потери качества, иметь надежную систему сертификации.
Что еще важно? Этот продукт должен быть новым для потребителя. Его появление должно быть новостью. Потребитель не знал о его существовании или слышал о нем, но не пробовал. И тут ему говорят: этот продукт из России укрепляет здоровье и продлевает жизнь. Ты хочешь улучшить свою жизнь? Съешь его. Если мы сможем это сделать, мы получим новую индустрию на сотни миллионов долларов ежегодных продаж.
Россия обладает большим количеством суперфудов. У нас, как и у Перу, есть колоритные этносы и сообщества, чью культуру можно использовать в качестве основы для сторителлинга. Арктические ягоды, сибирские орехи — яркий тому пример. Но проблема в том, что их сбором занимаются небольшие производители, не обладающие возможностями даже реализовывать свою продукцию в других регионах, не говоря уже о системном экспорте. Нужна инфраструктура по аккумулированию, доработке, сортировке и фасовке такой продукции.
Экспорт кедровых орехов в Китай имеет место быть, но это поставки сырья, а не премиального продукта с высокой добавленной стоимостью. Вся маржа от их торговли остается по ту сторону российско-китайской границы. И пока в нем не появится маркетинг, он так и останется экспортом сырья.
Есть еще гречка, традиционный русский продукт, обладающий полезными свойствами и, что важно, потенциалом существенного увеличения объема производства.
Сделать национальный проект по продвижению русской гречки — это и вызов, и возможность. Осталось сделать.
