Похищение «лошадиной морды»: Китай обвинил Dior в культурной апроприации. Почему люксовым брендам приходится регулярно извиняться перед покупателями в КНР

Что произошло

Dior обвинили в культурной апроприации. В центре скандала оказалась плиссированная юбка миди за $3,8 тыс. 

• Этот предмет гардероба, разработанный креативным директором Марией Грацией Кьюри, появился на подиуме еще весной как часть коллекции Dior Fall 2022.
• Теперь на юбку обратили внимание пользователи китайских соцсетей. Они заметили ее сходство с китайской плиссированной юбкой мамяньцюнь, что дословно переводится как «платье в форме лошадиной морды» — из-за характерных складок, в копировании которых и обвинили Dior. Юбка является разновидностью традиционной китайской одежды, которая называется «ханьфу», ее обычно носили женщины династии Мин.

• В статье, опубликованной от имени Коммунистической партии Китая в газете People's Daily, раскритиковали модный дом. «Так называемый силуэт Dior очень похож на китайскую юбку мамяньцюнь, и многие детали совпадают. Почему они беззастенчиво называют это совершенно новым дизайном? Замешательство и даже гнев пользователей Сети вполне разумны», — говорится в статье.
• Dior пока не дал комментариев журналистам. В то же время саму «лошадиную» юбку больше нельзя заказать в Китае через официальный сайт модного дома — она была удалена из онлайн-магазина. Однако, как утверждает Vice, скандальный предмет одежды по-прежнему продается в бутиках бренда в Гонконге.

Прецедент

КНР, как прогнозируют международные аналитики, станет крупнейшим в мире рынком предметов роскоши к 2025 году. Однако 1,4 млрд местных потребителей все труднее угодить. Китай, как отмечают СМИ, известен своей болезненной реакцией на «неподобающее изображение» страны и ее жителей со стороны западных брендов.

• В 2018 году разгорелся скандал с участием Dolce&Gabbana. Бренд опубликовал в соцсетях видеоролики, на которых китайская модель пытается есть палочками итальянские блюда, например пиццу и спагетти, а за кадром мужской голос дает ей советы. В соцсетях ролик раскритиковали, крупные китайские торговые интернет-площадки сняли с продажи товары бренда, а основателям модного дома пришлось отменить масштабное шоу в КНР.

• В 2019 году модные дома Givenchy, Versace и Coach извинились перед жителями Китая за выпуск в продажу толстовок, на которых был изображен принт с названиями различных городов и стран, а Гонконг представлялся как независимое государство. В КНР обвинили бренды в поддержке сепаратизма.
• В 2021 году H&M, Adidas, Nike, Puma, Lacoste и Burberry оказались в центре скандала в связи с отказом от использования синьцзянского хлопка и поддержкой стран и компаний, обвиняющих КНР в эксплуатации уйгуров и их геноциде. Жители Китая в ответ объявили бойкот западным компаниям. 
• Dior тоже ранее успел спровоцировать гнев китайских журналистов и пользователей соцсетей. В 2021 году модный дом открыл в Шанхае фотовыставку под названием Lady Dior, на одном из кадров была запечатлена китайская модель. «На фотографии изображена модель с маленькими прищуренными глазами, иссиня-черными тенями, мрачным веснушчатым лицом, жирными волосами и при этом еще в одеяниях времен династии Цин», — написали в издании Beijing Daily. Заголовок статьи гласил: «Так выглядят китайские женщины? Западные люксовые бренды снова взялись за старое…». 

Досье

Термин «культурная апроприация» обозначает неуместное и неуважительное использование элементов чужой культуры. 

• Термин впервые появился в 1945 году, его использовал американский исследователь Артур Эдвард Кристи в эссе «Азиатское наследие и американская жизнь», где рассуждал о том, что Восток является для Запада источником мудрости и вдохновения. При этом апроприацию восточной культуры Кристи называл ненасильственной.
• Понятие «культурная апроприация» получило распространение в 1970‑х и 1980‑х годах. В некоторых СМИ термин ассоциировали с колониализмом и утверждали, что Европа присваивает себе культурные атрибуты коренных народов и цивилизаций прошлого. Позднее понятие «культурная апроприация» внесли в Оксфордский словарь.
• Модные эксперты отмечают, что грань, разделяющая культурную апроприацию и вдохновение, не всегда очевидна. Чтобы проявить уважение к чужой культуре, они рекомендуют «не превращать образ в маскарадный костюм», хотя бы немного «погуглить» историю наряда и уместно использовать атрибуты, которые могут носить сакральный смысл для других народов.
• При этом у концепции есть и критики — например, политолог Джон Макуортер считает, что культуру вообще нельзя украсть или присвоить, а «подражание — самая искренняя форма лести».

Тенденция

В последние годы термин «культурная апроприация» часто появляется в СМИ, сообщающих о новых скандалах в модной индустрии.

• В 2021 году Balenciaga обвинили в расизме и культурной апроприации за выпуск штанов в стиле темнокожих рэперов. К брюкам сверху пришита дополнительная деталь, и они выглядят так, будто из-под приспущенных штанов выглядывает резинка мужских трусов. Некоторые критики заявили, что модельеры просто пытаются сделать деньги, используя элемент чужой культуры.
• В 2019 году модный дом Gucci вызвал негодование правозащитников организации «Коалиция сикхов» — из-за выпуска тюрбана. «Сикхский тюрбан — сакральный символ веры, а не модный аксессуар для белых моделей», — заявили они.
• В 2020 году Zara обвинили в культурной апроприации из-за шоперов, похожих на мексиканские сумки, с которыми жители страны традиционно ходят за продуктами. При этом в Мексике такая сумка стоит порядка 40 песо (около 114 рублей), а бренд установил ценник в разы выше — 649 песо (около 1853 рублей), обратили внимание журналисты.

В апроприации обвиняли не только крупные бренды, но и отдельных звезд. Например, когда в 2020 году телезвезда Ким Кардашьян пришла на Неделю моды в Париже с косичками в стиле африканского народа фулани, некоторые пользователи соцсетей заявили, что она «недостаточно темнокожая» для такой прически.