Что происходит
В TikTok новый тренд: блогеры, которые раньше активно рекламировали разнообразные товары в своих видео, стали отговаривать подписчиков от ненужных и дорогостоящих покупок.
Детали
Тренд получил название «антиинфлюенсинг». В своих видео антиинфлюенсеры рассказывают, какие продукты не стоит покупать и почему вещизм — это плохо.
Контекст
В 2022-м объем рынка инфлюенс-маркетинга составил $16,4 млрд. Для сравнения: в 2016-м он оценивался в $1,7 млрд. По некоторым подсчетам, каждый доллар, вложенный в эту сферу, окупается пятикратно.
Перспектива
По мнению маркетологов, зародившийся тренд может ослабить влияние блогеров на аудиторию, однако на фоне роста популярности «обличительных» роликов многие блогеры начали мимикрировать под «антиинфлюенсеров» и, критикуя «плохие» товары, рекламируют «разумную» замену.
Что происходит
В соцсети TikTok новый тренд: многие блогеры, которые активно занимались рекламой разнообразных товаров в своих видео, стали отговаривать подписчиков от ненужных и дорогостоящих покупок. Об этом пишет The Guardian.
- Новый тренд получил название «антиинфлюенсинг». В отличие от блогеров, которые рекламируют товары в своих видео, антиинфлюенсеры рассказывают, какие продукты не стоит покупать и почему вещизм — это плохо.
- Ролики под хештегом #deinfluencing («антиинфлюенсинг») суммарно уже набрали более 159,6 млн просмотров в соцсети. По словам маркетологов, популярность тренда объясняется усталостью пользователей от того, что блогеры постоянно «втюхивают» им ненужные вещи.
- Маркетологи также отмечают, что антиинфлюенсинг — это логичная реакция на тренды вроде #TikTokMadeMeBuyIt («TikTok заставил меня купить это») и #YouTubeMadeMeBuyIt («YouTube заставил меня купить это»). С этими хештегами блогеры публикуют ролики, в которых они показывают вещи, купленные под влиянием онлайн-платформ. Как правило, они признаются в том, что не нуждались в товаре, но приобрели его из-за постоянной демонстрации в ленте. Антиинфлюенсеры как раз критикуют подобный подход к покупкам.
Детали
- Один из самых популярных аниинфлюенсеров сейчас — это тиктокерша по имени Бита (@bbybeets). В одном из своих видео она отмечает, что большинство людей не могут позволить себе такие дорогие вещи, как тапочки Ugg Tasman стоимостью £95 и наушники Apple AirPods Max, которые продаются за £550. Однако они чувствуют давление и покупают эти товары, чтобы «оставаться в тренде».
Все бренды, которые я упомянула, берут сотни фунтов за товар. Чтобы приобрести большое количество таких вещей, вы должны иметь высокий доход, а у большинства его нет, в том числе и у меня.
@bbybeets
- Еще одна тиктокерша — Валерия (@valeriafride) — снимает видео о косметических продуктах, которые, по ее мнению, переоценены. К этой категории антиинфлюенсерша отнесла, например, шампунь и кондиционер от Olaplex стоимостью £50 за набор, хайлайтер Charlotte Tilbury Beauty Light Wand за £30 и румяну Dior Backstage Rosy Glow за £31. Ее видео собирают более миллиона просмотров и сотни комментариев.
На фоне сложной экономической ситуации в США американцы стали более осторожно подходить к шопингу. Мне кажется, им нравятся блогеры, которые отговаривают их от приобретения действительно дорогих вещей.
@valeriafride
- При этом Валерия беспокоится, что ее открытость может привести к неприятным последствиям.
В идеальном мире бренды бы восприняли такие ролики как обратную связь, но я боюсь, что на самом деле это заставит их отказаться от сотрудничества со мной.
@valeriafride
- Антиинфлюенсерша Элль Грей (@basicofcourse), в свою очередь, критикует инфлюенсеров, которые выбирают продукты для интеграций, основываясь только на выгоде. Она предлагает продвигать только те товары, которые действительно понравились блогеру как эксперту. Грей также посоветовала пользователям спрашивать советов у знакомых, а не слепо верить рекомендациям инфлюенсеров.
Контекст
- На сегодняшний день инфлюенс-маркетинг — это один из наиболее эффективных инструментов для повышения продаж и поиска новой аудитории.
- Согласно данным Influencer Marketing Hub, в 2022-м объем этого рынка в мире составил $16,4 млрд. Для сравнения: в 2016-м он оценивался только в $1,7 млрд.
- По оценкам ряда специалистов, каждый доллар, вложенный в эту сферу, окупается пятикратно: основная аудитория соцсетей и блогеров — зумеры — становится все более платежеспособной.
- Однако это поколение также склонно к сокращению расходов, отмечают специалисты.
- Исследование First Insight показало, что многие зумеры выбирают продукты «устойчивых» брендов, основываясь на личных, социальных и экологических принципах. Это отличает их от миллениалов — которые, по оценке компании Morgan Stanley, склонны к импульсным покупкам и тратят все свои деньги, не откладывая на будущее.
Перспектива
- По мнению маркетологов, антиинфлюенсинг действительно может ослабить влияние многих блогеров на аудиторию, которая устала от не всегда честной рекламы.
- Например, в январе 2023 года пользователи раскритиковали тиктокершу Микайлу Ногейру, которая выпустила ролик с обзором туши. Они заметили, что у блогерши, пытавшейся показать «революционный эффект» продукта, наклеены накладные ресницы.
- Эксперты отмечают, что антиинфлюенсинг стал популярным благодаря блогерам с небольшим числом подписчиков, которые не сотрудничают с брендами. Однако известные тиктокеры могут потерять часть своей прибыли с рекламы, если поддержат это направление.
- При этом СМИ отмечают, что блогеры уже научились пользоваться популярностью антиинфлюенсинга: теперь в роликах с критикой переоцененных продуктов они предлагают им «разумную» замену.
- По прогнозам экспертов, если антиинфлюенсинг будет оставаться в тренде долгое время, то рекламодателям придется жестко конкурировать за то, чтобы именно их продукт оказался в «белом» списке блогера.