Ведь как было еще, казалось бы, недавно — до ковида (а ведь какое там недавно — 6 лет прошло!). Темно на улицах и упадочно на душе — идешь туда, где светят огоньки, мурлычет какой-то универсальный Jingle Bells, где роятся оживленные радостные люди, сгибаясь под тяжестью пакетов. В кошельке декабрьская зарплата, а в голове список: с кем будем встречаться на Новый год, кому нужны подарки. Два-три часа такой суеты под огоньки и музыку — и вот вроде бы на душе легче, а в пакетах рядом с подарками другим лежит пара мелочей для себя. И настроение твое, как сказал поэт, улучшилось.
Хорошо все это было. Но, похоже, кончилось.
Что показали продажи торговых центров в ноябре
Итоги минувшего ноября в московских торговых центрах оказались разочаровывающими для большинства продавцов: лишь 7% торговых точек, по данным Союза торговых центров, отчитались о росте продаж. Тех магазинов, в которых продажи снизились, больше (12%). И это — распродажный ноябрь с его «черной пятницей» и 11.11, с биллбордами и звуковой рекламой о невероятных скидках.
Фото: Наталья Шатохина / ТАСС
Трафик в торговых центрах также уменьшился по сравнению с ноябрем 2024 года. По разным оценкам, это снижение составляет от 1% до 10%. Впрочем, сами владельцы торговых центров и не надеялись на всплеск посещаемости: по словам руководителя направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаила Васильева, посетители ТЦ еще с 2019 года «лучше понимают механику ценообразования и реальность скидок, восприимчивость к приемам снижается».
Виноваты ли зумеры в снижении новогодних продаж
Тенденция эта не исключительно российская. Западные маркетологи рассуждают о специфичном покупательском поведении зумеров. На нынешние новогодние праздники, согласно опросам, молодежь (13–28 лет) собирается ужать свои расходы сразу на 23%. Другие поколения тоже «режут косты», но не так сильно, констатирует Келли Педерсен, глава направления розничной торговли PricewaterhouseCoopers. Для бизнеса это большой вызов, поскольку покупки именно поколения зумеров к 2030 году должны, по расчетам консалтинговых агентств, по всему миру достичь $12 трлн.
Иными словами, это поколение (1997–2012 годы рождения) входит в пиковую фазу своей покупательной способности. А вот испытанные «локомотивы» продаж — бэби-бумеры и старшие иксеры (1945–1970 годы рождения) постепенно «едут с ярмарки».
Причина — в мировом масштабе — очевидна: покупательная способность падает; а у зумеров особенно (в США им принадлежит, по данным ФРС, рекорд среди всех поколений по задолженностям на кредитках).
Что против покупательской «депрессии» предлагают маркетологи
Тут-то и пригодилась старая идея, которую не устают повторять бизнес-тренеры: «Торговать не вещами, но эмоциями». Звучит слишком привычно, но дает хороший эффект и для людей, и для коммерции. И вот, чтобы приспособиться к изменениям, ТЦ делают акцент на других активностях и атмосфере.
Фото: Валерий Шарифулин / ТАСС
Печальный для традиционного формата торговых центров факт — то, что объем рынка электронной коммерции в 2025 году достигнет 16 трлн рублей, а к 2030 году, как минимум, удвоится — составит 32–35 трлн рублей. Напротив, традиционная торговля падает: более 80% торговых центров столкнулись с падением трафика, а для каждого пятого обороты «просели» более чем на 20%.
Раз так, торговые центры стараются оседлать и поток покупателей маркетплейсов. Вакантные площади для этого как раз есть: в 2025 году, по данным Союза торговых центров, свободны 6,2% площадей, а в следующем году эта цифра достигнет 8,3%. Осталось нащупать наиболее выигрышный формат: владельцы ТЦ создают экспериментальные зоны «флагманских ПВЗ».
Наиболее перспективным форматом является открытие гибридных многофункциональных центров, объединяющих функции маркетплейсов, точки выдачи и возврата заказов, примерочные и дополнительные услуги.
Наталия Кермедчиевавице-президент Союза торговых центров
Такой формат позволяет решить проблему трафика, а она для торговых центров, в отличие от ритейлерских сетей, самая важная. Вторая хитрость, к которой прибегают маркетологи ТЦ, — усиленное внимание к атмосфере и вообще «нематериальной» составляющей торгового центра.
В итоге, кажется, бизнес нащупывает перспективный формат на ближайшие годы: компактные многофункциональные сервисные хабы. Самое удобное место для этого — первые этажи торговых центров. Площадь — 80–200 кв. метров. Наполнение — ПВЗ всех основных маркетплейсов, примерочные комнаты и даже фотозона. В итоге вместо чисто торгового помещения новый элемент городской среды, востребованный посетителями (особенно молодыми — посмотрите, кто сейчас наполняет фудкорты тех же ТЦ!) и не вполне бесполезный для владельцев площадей.
…А новогоднее оформление в октябре — это, право слово, все-таки рановато. Вот в декабре, особенно когда снега нет и не ожидается, — самое то!
Фото обложки: Михаил Метцель / ТАСС