Как вторичный рынок меняет ценность одежды
Когда 30-летнее платье из архивной коллекции Джона Гальяно оказывается на красной дорожке у одной из самых известных звезд мира, это наглядно показывает, что ценность вещи в моде не заканчивается вместе с ее коллекцией. Наоборот, спустя годы некоторые предметы могут снова оказаться в центре внимания — и тогда их стоимость начинает определять уже не магазин, а рынок перепродажи.
Именно здесь становится особенно заметна разница между брендами. Одни вещи через несколько лет теряют большую часть первоначальной цены, другие сохраняют ее значительно лучше, а некоторые со временем становятся еще дороже. Например, пальто Oscar de la Renta на вторичном рынке в среднем продаются примерно за 14% от рекомендованной розничной цены, тогда как вещи шведского Toteme — примерно за 45%, по данным The RealReal.
Вторичный рынок показывает, какое место марка занимает в представлении покупателей, когда исчезает эффект от атмосферы красивого магазина, рекламной кампании и новизны коллекции. По словам директора по стилю Vestiaire Collective Гаи Гирагоссиан, ценность определяется со временем: важен не тот бренд, вокруг которого сейчас больше всего шума, а тот, чьи вещи продолжают хотеть покупать после того, как первоначальный ажиотаж спадет.
Особенно устойчивыми оказываются марки, у которых есть история, узнаваемый почерк и постоянное присутствие в культуре. Интерес могут вызвать и брендовые предметы, выпущенные в ограниченном количестве. Ограниченное количество вещей может превратить обычный предмет в коллекционный, особенно если за ним стоит известное имя. Так произошло, например, с сумками, которые японский художник Такаси Мураками создавал вместе с Louis Vuitton с 2003 года.
При этом на вторичном рынке процесс формирования цены подчиняется своим правилам, которые отличаются от тех, что приняты в ретейле. В бутике высокая стоимость может отпугнуть покупателя. В случае с ресейлом, напротив, слишком большой дисконт иногда сам становится тревожным сигналом. Если вещь дорогого бренда внезапно продается относительно дешево, покупатель может решить, что упала и ценность самой марки.
На этом фоне стоимость вещи на вторичном рынке постепенно становится одним из факторов, которые люди учитывают еще до покупки. Согласно исследованию ThredUp, 60% потребителей считают будущую цену перепродажи важной характеристикой одежды. Получается, дорогая вещь начинает восприниматься не только как вложение, у которой остается определенный инвестиционный потенциал.
Именно поэтому Chanel, Hermès или Balenciaga могут сохранять высокие цены годами. Покупатель платит не только за саму вещь, но и за уверенность в том, что при необходимости сможет продать ее позже. Это делает высокую первоначальную цену психологически более приемлемой.
Как растет рынок ресейла в России и за рубежом
Рынок перепродажи стремительно растет по всему миру. По данным ThredUp, в этом году его объем достигнет $289 млрд — вдвое больше, чем пять лет назад, когда он оценивался в $141 млрд. Для сравнения, совокупная выручка крупнейших люксовых групп — LVMH, Richemont, Hermès и Kering — вместе с продажами Zara, Uniqlo и H&M все равно не дотягивает до этой суммы.
О росте спроса говорят и показатели крупнейших ресейл-платформ. Европейская Vinted в 2025 году увеличила выручку на 38%, до €1,1 млрд, а чистая прибыль компании составила €62 млн. Число активных покупателей за год выросло на 32% — до 92 млн человек
Похожая динамика наблюдается и в России. По оценке Infoline в 2025 году объем рынка секонд-хенда и ресейла без учета ломбардов составил 950 млрд — 1 трлн рублей. В 2026 году он может вырасти еще на 12–15%. Главной площадкой для таких сделок остается «Авито», однако постепенно в эту сферу заходят и маркетплейсы. В частности, Wildberries в 2026 году запустил сервис, через который можно перепродавать товары, приобретенные вне платформы.
При этом меняется и приоритет россиян при выборе вещей на вторичном рынке. Речь идет уже далеко не только о поиске недорогой одежды. В 2025 году «Авито» зафиксировал заметный рост спроса на люксовые бренды. Особенно быстро росли продажи мужских товаров: количество покупок одежды Chanel увеличилось в три раза, с MONOCHROME — в 2,6 раза, с Christian Dior — в два раза. Gucci прибавил 90%, а Balenciaga — 54%. Среди женских марок сильнее всего выросли продажи HUGO — на 87%, Balenciaga и Boss — на 29%, Burberry — на 19%, Prada — на 15%.
Следующий этап развития рынка перепродажи, вероятно, будет связан с искусственным интеллектом. Уже сейчас 69% покупателей, которые ищут редкую или уникальную вещь, готовы поручить ИИ мониторинг ресейл-платформ.
Это заметно изменит сам принцип покупки одежды. Пользователю ресейл-платформ больше не придется часами искать нужную вещь на десятках площадок. Он сможет задать бюджету и алгоритму несколько условий — а система самостоятельно сравнит предложения, проверит состояние и договориться о цене. Если такие агенты станут массовыми, они могут еще сильнее перетянуть спрос с первичного рынка на вторичный.
Почему винтажные вещи стали настолько популярны
В последние годы отношение к винтажной одежде и секонд-хендам заметно изменилось. Места, куда раньше приходили прежде всего за недорогими вещами, постепенно превратились в полноценную часть модной индустрии. Особенно сильно этот сдвиг ускорило поколение зумеров.
Культура поиска старой одежды появилась задолго до соцсетей. В Европе барахолки и блошиные рынки давно были частью городского ландшафта и местом, где можно было искать не только одежду, но и мебель, украшения или предметы. С развитием цифровых площадок эта привычка вышла далеко за пределы отдельных городов. Теперь покупателю необязательно ехать на парижскую барахолку или искать маленький винтажный магазин — достаточно открыть приложение и заказать вещь с доставкой до дома.
Одна из самых очевидных причин популярности такого формата — цена. Развивающийся рынок винтаж и секонд-хенда позволяет тратить на одежду меньше, чем в обычном магазине. Иногда речь идет буквально о нескольких десятках рублей за футболку или платье. Для поколения, которое одновременно сталкивается с высокой стоимостью жизни и постоянным потоком новых трендов, это особенно удобно: можно постоянно экспериментировать с образом без чрезмерных расходов на одежду и аксессуары.
Но сегодня экономия — далеко не единственная причина популярности ресейла. Все чаще туда отправляются именно за дорогими вещами, которые в обычном магазине стоят гораздо больше. Платформы с секонд-хэндом стали центром притяжения модниц — там появляются изделия удачных, но уже не новых коллекций, архивные модели, снятые с производства сумки и одежда, которую невозможно найти в современных бутиках.
Еще одна причина — желание уйти от ощущения массовости. Для зумеров одежда остается одним из главных способов показать собственную идентичность. Винтаж позволяет собирать гардероб из вещей разных эпох, марок и стилей и комбинировать их между собой.
Наконец, у ресейла есть и экологическая составляющая. Покупка уже существующей вещи позволяет продлить срок ее жизни и потенциально уменьшить спрос на производство новой одежды. Для поколения, выросшего на фоне разговоров о перепроизводстве и текстильных отходах, это становится дополнительным аргументом.
Фото обложки: Luba Glazunova / Unsplash