Косметика, маникюр и пластика: сколько мужчины в России тратят на уход за собой и как развивается бьюти-индустрия «для него»

Как и почему растет спрос на мужскую косметику

Рынок косметики и парфюмерии в России по итогам 2025 года прибавил 7–8% и достиг отметки в 1,2 трлн рублей, подсчитали в «Альфа-банке». Причем продажи в мужском сегменте росли опережающими темпами: по данным «Infoline-аналитики», эта категория в прошлом году подскочила на 20% в денежном выражении, тогда как женская — лишь на 13%. 

Рост спроса на мужскую косметику и парфюмерию подтверждают представители маркетплейсов и крупных сетей. Например, у «Золотого яблока» оборот таких товаров в 2025-м увеличился на 30% в денежном и 15% в натуральном выражении. А в Ozon зафиксировали рост продаж мужской уходовой косметики для лица и тела в 1,4 раза (в деньгах). Участники рынка объясняют: забота о внешности становится нормой для всех групп потребителей, и мужчины все активнее инвестируют в уход за собой. 

Рост интереса связан с несколькими факторами: красота и здоровье стали единым целым, а забота о коже начала ассоциироваться с молодостью и успешностью. Немалую роль сыграли медиа и социальные сети, где эту культуру продвигают инфлюенсеры — мужские бьюти-блогеры.

Надежда Волкова
исполнительный директор российского бренда профессиональной косметики 

Исследование Mintel показало: мужчины чаще интересуются бьюти-сферой из-за роста числа брендов и доступности товаров «для него», а также общего культурного сдвига — молодые люди сегодня менее предвзято относятся к уходу за кожей и помогают бороться со стигматизацией индустрии. В России парфюмерией и косметическими средствами пользуются 77% мужчин, следует из опроса ЮMoney. 27% из них тратят на уход за собой до 1 тыс. рублей в месяц, 25% — 1–2 тыс. рублей, 9% — более 5 тыс. рублей. Большинство респондентов объясняют это желанием лучше выглядеть (36%) и дольше оставаться молодыми и здоровыми (27%). 

Наибольшим спросом в сегменте «для него» пользуется парфюмерия. Чаще всего покупатели выбирают туалетную воду — за счет меньшей концентрации она лучше подходит для повседневного использования. Среди косметических средств у мужчин особенно востребованы увлажняющие средства, антивозрастные флюиды, сыворотки против выпадения волос, патчи от темных кругов под глазами и многофункциональные препараты. 

Как мужчины ухаживают за собой: салоны красоты и маникюр

Тренд на здоровый образ жизни и культуру ухода за собой стимулирует в том числе интерес мужчин к косметологии, салонам красоты и маникюру. Так, в последние годы в России стремительно растет число барбершопов. 

Барбершопы предлагают привлекательную альтернативу, где все, начиная от интерьера (мотоцикл на входе, шкура дикого животного на стене), музыки и даже запахов (кожа, табак) — прицельно бьет в мужскую эстетику. К тому же поход в барбершоп — это своеобразная форма психотерапии. 

Антон Реутов
эксперт по коммерческой недвижимости 

Высокий спрос на услуги барберов (мужчины к тому же стригутся чаще женщин) сделал их лидерами бьюти-индустрии по уровню зарплат: в Москве хороший специалист может зарабатывать 150–200 тыс. рублей в месяц. На рынке ногтевого сервиса тем временем рост мужского сегмента называют одним из наиболее заметных трендов на 2023–2025 годов. По оценкам экспертов, мужская аудитория уже достигает примерно 10% клиентов маникюрных салонов. Бизнес в ответ открывает отдельные кабинеты или даже филиалы с комфортной обстановкой — более сдержанным дизайном интерьера и линейками товаров «для него» (матовые прозрачные покрытия, мужские кремы без запаха и так далее).

Кроме того, в Москве и Санкт-Петербурге мужчины начали активнее пользоваться услугами клиник эстетической медицины. В мегаполисах есть несколько центров, которые специализируются исключительно на услугах для этой категории клиентов. Туда обращаются ради безоперационных косметических процедур — коррекции фигуры, ликвидации морщин, лечения выпадения волос и антивозрастных процедур. 

Мужчину нередко приводит за руку к косметологу жена (или молодая подруга), которая хочет, чтобы ее избранник выглядел лучше, моложе, часто — решить конкретную проблему с кожей. Инъекционные процедуры очень болезненны, но и их современные мужчины делают — колют филлеры, ботокс, делают курсы мезотерапии и биоревитализации. 

Оксана Смирнова
косметолог

Пластическая хирургия для мужчин

В России доля мужчин среди пациентов пластических хирургов сегодня составляет порядка 10%, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные участников рынка. Сами специалисты рассказывают: если 3 года назад делали максимум одну мужскую операцию в месяц, сейчас — по 10. Популярностью пользуются коррекция век для устранения возрастных изменений и ринопластика с запросом на уменьшение носа и устранение горбинки. У этой операции есть и другие цели — избавиться от храпа и улучшить дыхание.

Также среди мужчин особенно высокий спрос на липосакцию и липоскульптурирование. Эти процедуры позволяют без дополнительных усилий и часов в спортзале стать обладателем гармонично сложенного, рельефного тела. Речь в первую очередь про спортивный живот — хирурги «прорисовывают» кубики пресса, используя жировую ткань или собственные мышцы пациента. Стоимость такой операции в Москве в среднем стартует от 200 тыс. рублей. 

Фото обложки: Zoonar / Imago / TASS