Какие офлайн-развлечения предпочитают россияне
По итогам первой половины 2026 года рынок офлайн-развлечений в России достиг отметки в 165 млрд рублей — на 19% больше по сравнению с аналогичным периодом 2025-го. В натуральном выражении он прибавил 6% — до 239 млн реализованных билетов. Такие результаты показало совместное исследование консалтинговой компании OKS Labs by Okkam и крупнейших билетных сервисов («Яндекс Афиша», Kassir.ru и Ticketland).
Основываясь на этих данных, аналитики прогнозируют: к концу 2026-го рынок доберется до 353 млрд рублей (+14% год к году) и 477 млн проданных билетов (+2%). Это значительно более низкие темпы роста, чем было в 2025-м — на фоне «замедления динамики посещаемости в большинстве сегментов», объясняют эксперты. Они ожидают, что крупнейшей категорией останутся концерты с долей в 29% (103,1 млрд рублей). Ключевой драйвер роста — повышение средней стоимости билета. Только за первую половину 2026-го этот показатель подскочил на 14%. Это максимум среди всех сегментов рынка. Абсолютных цифр в исследовании не приводят, но связывают тенденцию с увеличением затрат на «техническое обеспечение мероприятий».
По подсчетам сервиса Ticketland, этим летом в числе самых востребованных событий по традиции оказались крупные концерты популярных артистов. В лидерах спроса — сольные выступления Леонида Агутина в Москве и Санкт-Петербурге. К слову, за год средняя цена на них выросла на 10% — до 5334 рублей и 4490 рублей соответственно. Также в топе — концерты групп «Ленинград», «Руки Вверх!» и «Кино».
Следом за концертами с 21% долей рынка по итогам 2026 года окажутся театральные мероприятия, прогнозируют аналитики. К слову, этим летом в логике спроса спектакли пришли на смену спортивным мероприятиям. Ticketland называет театральные события трендом сезона: в топ продаж вошли сразу несколько постановок Театра имени Евгения Вахтангова — «Маскарад», «Король Лир», «Война и мир» и «Амадей».
Долю рынка в 17%, как ожидается, займут выставки и другие события музеев, еще 17% — показы в кинотеатрах. Аналитики отмечают, что в период новогодних праздников цена за один киносеанс в среднем по России достигла 533 рублей, а затем стабилизировалась на уровне 450 рублей. Значительного повышения в дальнейшем не будет: потенциал роста ограничен высокой чувствительностью аудитории и риском падения спроса. Остальные 16% придутся на шоу, спортивные и детские мероприятия.
Почему офлайн-развлечения продолжают дорожать
В 2025 году рынок офлайн-развлечений в России вырос на 28% — до 306 млрд рублей. Тогда эксперты тоже говорили, что произошло это за счет увеличения цены. Причем скачок средней стоимости билета зафиксировали сразу во всех сегментах развлечений. Так, по данным «Яндекс Афиши», за поход на развлекательное событие (включая кино) россияне в прошлом году отдавали в среднем 2172 рубля (+23% по сравнению с 2024-м). Сервис Kassir.ru оценил показатели по ключевым сегментам: билеты на концерты подорожали на 24% (до 3409 рублей), в театры — на 10,7% (до 2535 рублей), на шоу — на 7,85% (до 2741 рубля).
Это связано не только с ростом издержек, но и с повышением качества постановок, уровня их организации, оформления и спецэффектов, уверены в «Яндекс Афише» и Kassir.ru. Сами артисты в первую очередь обращают внимание на удорожание логистики: стоимость перевозки инструментов, например, за 2025 год прибавила 15–20%. Еще один фактор — развитие билетных агрегаторов.
Площадки реализуют билеты с сервисным сбором около 10% от стоимости. В отдельных случаях приобрести билет возможно только через агрегатор, что дополнительно увеличивает итоговую цену для потребителя.
Мария Гирич
научный сотрудник лаборатории анализа лучших международных практик Института экономической политики им. Е. Т. Гайдара
В условиях повышения стоимости культурного досуга россияне не отказываются от офлайн-мероприятий, но тщательно выбирают, на что потратить деньги. Поэтому снижается доля спонтанных покупок и формируется четкий запрос на новые форматы. В ответ индустрия постепенно трансформируется: площадки все чаще предлагают иммерсивные спектакли, мультимедийные фестивали, события с элементами геймификации и так далее.
Мы наблюдаем системный сдвиг в поведении. Потребитель устал от цифрового шума. Он испытывает эмоциональный дефицит в перенасыщенном онлайн-пространстве. Офлайн-опыт стал главным способом создать подлинную, осязаемую ценность. Живое впечатление становится психологической потребностью и актом осознанного выбора.
Егор Брус
директор департамента клиентского опыта Wanta Group
В каких городах России на культурный досуг тратят больше всего
Топ-5 городов по объемам продаж билетов в 2025 году выглядел так: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург и Новосибирск (он сменил Нижний Новгород, который занимал пятую строчку в 2024-м). Среди всех площадок страны абсолютными лидерами традиционно оказались московские «ВТБ Арена», «ЦСКА Арена» и «Live Арена», а также петербургский «Ледовый дворец». В списке самых «кассовых» артистов — Баста, группа «Руки Вверх!» и Егор Крид.
Примечательно, что музеи и выставки — единственный сегмент рынка, где Санкт-Петербург стабильно опережает Москву: 22,3% билетов приходятся именно на Северную столицу. Также в топ-5 в этой категории вошли Казань, Волгоград и Ярославль.
В театральной индустрии активно развивается региональный рынок: именно на города, не вошедшие в пятерку лидеров, пришелся основной рост продаж билетов (опять же за счет увеличения цен, связанного с дополнительными издержками и повышением качества постановок). Похожий тренд аналитики зафиксировали среди шоу — этот формат особенно полюбили жители и гости Сочи: город оказался на третьей строчке (после Москвы и Санкт-Петербурга) по объемам продаж билетов в сегменте. Эксперты констатируют: региональные рынки офлайн-мероприятий «выходят на новый уровень зрелости».
Новосибирск укрепляет позиции в концертной сфере, Сочи становится центром шоу‑форматов, а театральный и детский сегменты активно развиваются за пределами мегаполисов. Это отражает глубокую трансформацию модели культурного потребления: аудитория стремится к разнообразию событий, в том числе рядом с домом, а организаторы и артисты отвечают на запрос, вкладываясь в качество мероприятий, расширяя репертуар и географию туров, становясь ближе к региональным зрителям.
Елена Глуховская
гендиректор Kassir.ru
В «Яндекс Афише» теперь тесно работают с региональными организаторами, предлагая им инструменты для роста продаж — повышенный кэшбэк, возможность покупать билеты на концерты популярных исполнителей прямо в приложении музыкального стриминга. Но на этом фоне возникает новая проблема — дефицит современных площадок в регионах: они, как правило, вмещают лишь 1–3 тыс. человек и предлагают артистам недостаточно высокотехнологичное оборудование.
Фото обложки: Евгений Стукалин / ТАСС