Как AI washing стал популярным и что с ним не так
Компании в Великобритании все чаще пытаются позиционировать себя как AI-бренды, даже если их продукты и технологии напрямую не связаны с искусственным интеллектом. Об этом рассказывают представители PR-агентств, которые отмечают рост давления со стороны клиентов и руководства: бизнес хочет встроиться в волну интереса к ИИ и использовать этот термин в коммуникации почти при любом удобном случае.
По словам специалистов по связям с общественностью, запросы на «AI-позиционирование» поступают даже от компаний из традиционных отраслей, где речь идет скорее об автоматизации или цифровых инструментах, чем о настоящем искусственном интеллекте. В индустрии отмечают, что многие бренды фактически «натягивают» AI-лейбл на свои продукты, чтобы привлечь внимание инвесторов, клиентов и медиа.
На рынке при этом появляются самые разные «AI-решения» — от спортивного оборудования с алгоритмами до устройств безопасности, которые лишь частично используют элементы автоматизации. На этом фоне закрепился термин AI washing (по аналогии с greenwashing. — Прим. ред): он описывает практику, когда обычные технологии или давно существующие решения переупаковываются как искусственный интеллект.
Отдельно PR-специалисты говорят о внутреннем давлении в компаниях. Руководители требуют не только продвигать продукты как AI-решения, но и выстраивать вокруг них экспертный образ, даже если реальной технологической базы для этого немного. Один из пиарщиков сравнил такие попытки с «растяжкой уровня бикрам-йоги», намекая на то, насколько искусственно иногда выглядит подобное позиционирование.
Некоторые сотрудники агентств признаются, что значительная часть таких AI-релизов в итоге не доходит до журналистов или вызывает скепсис. По их оценке, примерно половина заявлений об «AI-продуктах» на деле оказывается лишь более продвинутой автоматизацией, переупакованной под модный термин.
Стоит вам произнести в беседе с журналистом слово «ИИ», и можно буквально почувствовать, как у него закатываются глаза. При этом множество компаний упорно стараются ассоциировать себя с искусственным интеллектом, хотя реальная связь зачастую отсутствует.
PR-специалист из Лондона
Как тренд на AI washing помогает бизнесу зарабатывать
Интерес бизнеса к искусственному интеллекту сегодня влияет не только на развитие технологий, но и напрямую на стоимость компаний, поведение инвесторов и даже стратегию выживания на рынке. На фоне AI-бума многие компании начали пересматривать свои бизнес-модели и коммуникацию, а вместе с этим — получать заметный краткосрочный рост интереса со стороны инвесторов.
Один из самых обсуждаемых примеров последних месяцев — американская обувная компания Allbirds. Весной 2026 года бренд объявил о «повороте» в сторону AI-инфраструктуры и планах ребрендинга в NewBird AI с фокусом на облачные вычисления и сервисы для искусственного интеллекта. Несмотря на отсутствие опыта в этой сфере, реакция рынка была мгновенной: акции компании за один день выросли примерно на 600%.
Похожая ситуация произошла с компанией Myseum, которая после ребрендинга в Myseum.AI заявила о разработке AI-агентов для управления личными медиафайлами с акцентом на приватность. На фоне этих заявлений акции компании выросли более чем на 180% в течение торгового дня.
Это влияет и на фондовый рынок. Инвесторы начали активно вкладываться в любые компании, которые хотя бы косвенно связывают себя с AI. Например, акции производителей инфраструктуры для дата-центров, памяти и AI-чипов резко растут даже в случаях, когда эксперты сомневаются в их реальной связи с искусственным интеллектом. Так, хедж-фонд Kerrisdale Capital недавно заявил, что инвесторы ошибочно начали воспринимать компанию Everspin как часть AI-рынка, хотя ее технологии фактически не используются в современной AI-инфраструктуре.
Почему эксперты боятся ИИ-пузыря
На фоне стремительного роста интереса к искусственному интеллекту все чаще звучат опасения о формировании «AI-пузыря». Так называют ситуацию, когда стоимость компаний и объем инвестиций растут быстрее, чем реальные доходы и возможности технологии. Термин появился по аналогии с пузырем доткомов конца 1990-х, когда инвесторы массово вкладывались в интернет-компании, а после обвала рынка потеряли триллионы долларов.
Эксперты выделяют несколько ключевых признаков возможного перегрева рынка:
- во-первых, инвестиции в AI-инфраструктуру — включая чипы, серверы и дата-центры — растут быстрее, чем доходы от конечных продуктов;
- во-вторых, рынок становится зависимым от ограниченного числа крупнейших компаний, чья капитализация обеспечивает значительную часть роста фондовых индексов;
- в-третьих, часть развития финансируется за счет заемных средств и сложных партнерских схем внутри самой индустрии, где компании одновременно инвестируют друг в друга и закупают собственные технологии через цепочку сделок.
При этом оценки будущего расходятся. Скептики говорят о риске перегрева и возможной коррекции, а более оптимистичные инвесторы считают, что даже в случае «пузыря» сама технология останется ключевым драйвером экономики на годы вперед и постепенно приведет к трансформации целых отраслей.
Среди всего этого ажиотажа инвесторам трудно отличить хорошие идеи от плохих. И это, вероятно, происходит и сегодня. <…> Но это не значит, что происходящее нереально. ИИ реален, и он изменит каждую отрасль.
Джеф Безос
глава Amazon
Фото обложки: Alexander Limbach / Imago / TASS