Кто такие кидалты и почему они все активнее скупают Lego и кукол

Почему взрослые стали чаще покупать детские игрушки

Американская аналитическая компания Circana провела опрос и выяснила, что в США взрослые стали чаще покупать игрушки себе, а не детям. Так, в январе–апреле 2024-го американцы старше 18 лет потратили на конструкторы, настольные игры и мягкие игрушки для себя в общей сложности $1,5 млрд. В Circana эту аудиторию назвали «самой важной для индустрии игрушек»: в 2023 году 43% опрошенных взрослых приобретали игрушки для личного пользования. Респонденты объяснили покупки детских товаров стремлением «порадовать себя» и «социализироваться», а также «желанием коллекционировать». 

Реальность такова, что большинство современных детей не так привязаны к физическим игрушкам, как это было у предыдущих поколений. Если крошечные пластмассовые человечки делают ваш мир немного ярче, не позволяйте обществу отнять у вас эту радость. 

Дэн Ларсон
респондент исследования Circana, тратит на игрушки $400 в месяц

По данным Circana, наиболее популярными среди совершеннолетних американцев стали куклы, фигурки персонажей фильмов и компьютерных игр, мягкие антистрессовые игрушки, коллекционные карточки, наборы Lego и спортивные игры (настольный хоккей и игрушечный баскетбол). 

Эта тенденция характерна не только для американского рынка. В Европе с 2019-го по 2022 год продажи игрушек для детей упали на €200 млн, а вот рынок игр для взрослой аудитории вырос на €1 млрд. Только в Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании покупатели ежегодно тратят на эти товары в общей сложности €4,6 млрд. 

Во время пандемии, когда у потребителей было много свободных средств и когда они были вынуждены проводить больше времени дома с семьей, они начали чаще покупать игрушки для себя. Чтобы на общем негативном фоне ощутить хоть какую-то радость. 

Джеймс Зан
главный редактор издания The Toy Book 

Несмотря на то что мировой рынок игрушек сокращается, спрос со стороны взрослых потребителей продолжает расти. Эта тенденция «поддерживает рынок», считают в Circana. 

В США позитивными факторами [которые смягчили общее снижение продаж] стали растущий спрос со стороны взрослых потребителей и увеличение покупательной способности американских домохозяйств. Негативными же факторами для рынка игрушек остаются растущий потребительский долг, замедление динамики ВВП и нестабильный уровень потребительской уверенности. 

Жюли Леннет
вице-президент Circana 

Кто такие кидалты

Взрослых потребителей, которые любят мультфильмы и супергероев, покупают для себя игрушки и конструкторы, маркетологи называют kidults (от английских слов kid и adults, что в переводе означает «взрослые дети»). Это покупатели от 18 лет и старше.

Исследователи выделяют четыре основные причины, по которым взрослые решают «удариться в детство» и покупают кукол и конструкторы для себя. 

• Ностальгия. «Взрослые дети» стремятся вновь пережить эмоции ранних лет, игры вызывают у них воспоминания о лучших временах. Поезда с железной дорогой и первые куклы Barbie объединяют поколения и дарят «беззаботную радость». 
• Эскапизм. Игрушки дают взрослым возможность отвлечься от ежедневной рутины и расслабиться, снять напряжение, развивать творческие способности. По этой причине растет спрос, например, на конструкторы — совершеннолетние покупают более сложные модели и проводят за сбором мелких деталей часы и дни. 
• Социализация. В соцсетях появляются группы, в которых пользователи обсуждают любимые игры, фэндомы и собственные коллекции. Кроме того, эта аудитория стимулирует развитие рынка настольных игр: за последние 6 лет их продажи в России выросли в 4 раза — до 26 млрд рублей. 
• Самовыражение. По данным DataBridge, покупатели старше 18 лет выбирают игрушки, которые подчеркивают их интересы и индивидуальность. Речь в том числе о товарах, выпущенных ограниченным тиражом. 

По словам психологов, для взрослых детские игры — возможность вновь испытать знакомые чувства и эмоции: злость, триумф и радость. Специалисты рекомендуют выбирать те игрушки, которые помогают развивать воображение и фантазию. 

Всю жизнь человек продолжает играть и фантазировать, что является признаком здоровья, если это помогает устанавливать новые связи с людьми, познавать мир, принимать реальность, получать удовольствие от разнообразия жизни. Но если игрушка или игра становится способом избегания реальности и чувств — это путь к изоляции. В таком случае увлечение может стать предметом зависимости и препятствовать полноценному получению удовольствия в других сферах жизни.

Елизавета Новикова
психоаналитик 

Как бизнес зарабатывает на кидалтах

Гиганты индустрии — Mattel, Hasbro и Lego — быстро отреагировали на рост интереса к товарам со стороны категории kidults. Так, у Lego есть маркетологи, которые отвечают за продажи среди совершеннолетних. По данным датской компании, эта аудитория тратит на игры в среднем $200. В 2020 году Lego продавала всего 23 набора для «взрослых детей», а сейчас их в ассортименте уже 142. Например, конструктор «Титаник» продается почти за $700, а «Звездные войны» — за $850. 

Lego второй год подряд увеличивает продажи — в том числе благодаря покупателям kidults. В первой половине 2023-го выручка компании выросла на 1% — до $4 млрд. А вот у Hasbro продажи упали на 10%, при этом фигурки из серии «Люди Икс 97 Легенды Марвел» оказались самыми популярными среди американцев.

В американской Mattel, которая продает кукол Barbie, есть специальный департамент по работе со взрослыми. Прошлым летом — на фоне ажиотажа вокруг фильма «Барби» — компания направила $150 млн на продвижение кукол, в том числе среди взрослых. Для сравнения: на производство картины Греты Гервиг ушло $145 млн. 

Фото обложки: Brian van der Brug / Flickr