Как Минпромторг хочет изменить ценообразование на маркетплейсах
Маркетплейсам могут запретить вмешиваться в ценообразование товаров. Как сообщает РБК, изучив документы проекта, именно такую меру предлагает Минпромторг в рамках новой концепции национальной модели торговли. Сейчас формально цену устанавливает продавец, но фактически на нее влияет платформа: через скидки, акции, алгоритмы продвижения и субсидирование распродажи. В результате конечная стоимость для покупателя часто формируется не продавцом, а самой площадкой.
Министерство предлагает постепенно менять эту модель. Сначала маркетплейсы обяжут запрашивать согласие продавца на любые скидки, если они применяются за счет платформы. При этом у продавца появится право полностью отказаться от участия в акциях — как по отдельным товарам, так и по всему ассортименту. Принципиально важно, что такой отказ не должен ухудшать условия сотрудничества с площадкой.
Следующий шаг — более радикальный: полный запрет маркетплейсам участвовать в формировании цен. Таким образом цена станет исключительно зоной ответственности продавца. При этом, как сообщала объединенная компания Wildberries и Russ изданию ТАСС, на платформе еще с 9 апреля 2025 года действует обновленный механизм участия в акциях. Он позволяет селлерам отказаться от участия в распродажах на срок 7, 30 дней или вовсе бессрочно.
Однако как отмечали сами игроки рынка, в прошлом Wildberries и Ozon применяли санкции для селлеров, которые не участвовали в акциях. Так один продавец пожаловался, что Ozon стал понижать его товары в списке поисковой выдачи. А селлеры на Wildberries рассказывали, что платформа снижала или отключала
Самые жесткие санкции применяют Wildberries и Ozon. WB понижает или отключает скидку постоянного покупателя (СПП) на товары вне акции, и их цена становится не такой привлекательной. Также WB на 40% занижает ранжирование товара в выдаче, а товары, которые участвуют в акции, имеют огромное преимущество. У Ozon аналогичные санкции: это занижение скидки Озона и ухудшение ранжирования товара в выдаче. Все санкции очень сильно бьют по продажам.
Данила Прядко
основатель бренда FIT AND JOY
Что предполагает концепция новой национальной модели торговли
Концепция новой национальной модели торговли, разработанная Минпромторгом РФ, направлена на создание более справедливых условий конкуренции между традиционной розницей и онлайн-торговлей, а также поддержку малого бизнеса.
Сейчас платформы могут снижать цены, создавая ощущение более выгодного предложения для покупателя. Офлайн-ритейл в свою очередь не имеет сопоставимых инструментов для гибкого снижения цен. В результате традиционные магазины оказываются в менее выгодном положении и теряют покупателей не из-за качества или ассортимента, а из-за ценового давления со стороны маркетплейсов.
Так, в мае 2025-го, аналитики сервиса «Яндекс Карты» сообщили, что за год в стране закрылось более 630 профильных магазинов по продаже канцелярских товаров. Причиной тому — неспособность конкурировать с маркетплейсами. Подобная ситуация наблюдается и в сегменте спортивных товаров: к 1 августа 2025 года в России осталось 3,8 тыс. некрупных магазинов, что на 6% меньше, чем годом ранее.
Особую обеспокоенность у Минпромторга вызывает онлайн-продажа продуктов питания. По данным сервиса Sellmonitor, в 2025 году категория «Еда» на маркетплейсах Wildberries и Ozon почти вдвое увеличила продажи как по объему, так и по выручке. Сейчас доля онлайн-продаж продуктов в России составляет всего 5–7%, и маркетплейсы занимают лишь часть этого рынка. Однако в ведомстве прогнозируют рост до 10–15% к 2030 году.
Даже такой рост способен привести к заметным изменениям в структуре рынка. Речь идет о возможном сокращении числа физических магазинов и снижении доступности товаров в формате «рядом с домом». В ведомстве считают важным, чтобы продажа продуктов питания в России проходила преимущественно в традиционной рознице, так как именно локальные торговые точки обеспечивают продовольственную безопасность в стране.
Чтобы регулировать отрасль, Минпромторг предлагает запретить продажу продуктов питания по посредническим договорам. Сейчас маркетплейсы часто просто выставляют товар и получают комиссию с продавцов. В новой модели площадка должна выкупать товар перед продажей и отвечать за соблюдение законодательства, включая маркировку и регистрацию. Это превращает маркетплейс из витрины в участника сделки с полной ответственностью.
Что еще предлагает Минпромторг:
- продвижение российских товаров. Введение НДС на импортные товары через маркетплейсы с постепенным повышением до 22% к 2029 году. Ритейлеров также обяжут выделять лучшие места для отечественной продукции;
- разрешение мультибрендовых ПВЗ. Пункты выдачи смогут работать сразу с несколькими маркетплейсами;
- регистрацию и прозрачность бизнеса. Создание единого торгового реестра для всех участников розничного и оптового бизнеса для контроля соблюдения антимонопольного законодательства;
- введение специфических мер для пивоваров. Организация ярмарок российского пива по аналогии с винными фестивалями для поддержки локальных производителей.
Как игроки рынка отреагировали на проект Минпромторга
Мнения по инициативам Минпромторга разделились. В Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) считают, что часть предложений дублирует уже действующие законы. Это подтверждает и Ораз Дурдыев из Ассоциации цифровых платформ (АЦП), который отмечает, что цены на маркетплейсах продавец устанавливает самостоятельно.
Еще в декабре такую инициативу комментировала платформа Ozon. Там идею предоставить селлерам возможность регулировать цены поддержали, но уточнили, что большинству продавцов невыгодно отказываться от участия в промоакциях.
Что касается продуктового сегмента, АКОРТ полностью поддерживает инициативы Минпромторга. Председатель ассоциации Станислав Богданов отметил, что маркетплейсы не следят за безопасностью продуктов так, как торговые сети. В результате офлайн-магазины с доставкой несут больше издержек по контролю качества товаров, чем цифровые платформы.
В то же время компания Wildberries и Russ (RWB) не поддерживает текущую редакцию национальной модели торговли. В пресс-службе компании заявили, что принятие документа может ослабить регулирование продовольственного офлайн-ритейла, снизить защиту прав поставщиков и замедлить развитие маркетплейсов.
Чего ждать потребителям
Экономисты сходятся во мнении, что перемены могут затронуть в первую очередь покупателей. Доцент кафедры экономики и управления РГУ «Соцтех» Инна Литвиненко отмечает, что отмена скидок может повысить цены на маркетплейсах на 10–50%.
Эксперт финансового рынка Андрей Бархота высказал мнение, что власти предпринимают такие шаги в надежде спасти традиционную розничную торговлю и хотят ограничить возможность маркетплейсов демпинговать. По его мнению, если маркетплейсам запретят делать скидки, это приведет к росту цен на 15–25%.
Чтобы понять, каким будет рост, достаточно сравнить товары в офлайн-сетях и на маркетплейсах. Разница в среднем составляет 15–25% — это и есть предел возможного скачка цен. При этом маркетплейсы останутся более выгодными за счет собственных кошельков и партнерских программ.
Андрей Бархотаэксперт финансового рынка
Бархота предполагает, что на фоне нововведений некоторые гиганты онлайн-рынка начнут превращать пункты выдачи в полноценные магазины, где товары можно будет приобрести сразу.
Фото обложки: Михаил Синицын / ТАСС