Антон Булеков: Пивная крафтовая революция тихонько постучалась в Россию в начале 2010-х. В тот момент у всех на слуху была история «
На пике этого движения, в условном 2015 году, мы помогали открываться или запускать новые линейки четырем-пяти пивоварням в год.
В течение последних 4 лет количество игроков на рынке планомерно снижалось. Теперь мы работаем исключительно с теми, кто выжил. И речь не о том, что у нас бюджеты, которые никто из новичков не может потянуть, — просто есть ощущение, что хайп на крафт окончательно прошел. Крафтовое пиво заняло свою отдельную нишу, почти не пошатнув позиции традиционного лагера от пивных транснационалов. В какой-то момент нам казалось, что игра вот-вот перевернется, — но нет, крафтовая революция захлебнулась.
Василий Останин: Она не то чтобы захлебнулась — просто, видимо, перешла из революции в эволюцию. Россия за какие-то 10 лет прошла в этом смысле путь, который условные США начали проходить с конца 1970-х – начала 1980-х.
В США же это называется революцией еще и потому, что там во многих штатах вообще запрещали производство алкоголя, — а где-то не было механизма для реализации того, что пивовары варили дома по каким-то историческим или экспериментальным рецептам. И вот эти первые крафтовые пивовары там бодались с властью, чтобы изменить законы. А у нас все так легко взлетело еще и потому, что на крафт с его мизерными когда-то объемами в правовом поле всем много лет было плевать.
Для меня как потребителя самым значимым этапом в истории отечественного крафта был факт его проникновения в торговые сети, крупные магазины, да и вообще в заведения практически любого уровня и назначения.
Если году в 2012-м мне надо было ехать через пол-Москвы, чтобы в каком-нибудь баре попробовать имперский стаут, поставленный туда по дружбе без документов и прочего, то в 2023-м купить что-то можно почти везде, вплоть до кофеен и кинотеатров.
Сейчас движение вперед замедлилось. Во-первых, потому, что уже многое достигнуто, во-вторых, из-за известных событий, когда многие страны не поставляют в РФ пиво, сырье, оборудование и прочее.
4 эпохи крафта — глазами брендингового агентства
Василий: Я начал пить крафт очень давно, почти 15 лет назад, когда в России начали продавать первые сорта той самой шотландской пивоварни BrewDog. Меня всегда интересовали сорта, которые не представлены широко в магазинах. Это настолько сильно отличалось от почти всего, что я пил, что невозможно было не заинтересоваться.
На мой взгляд — взгляд потребителя, отечественный крафт за это время прошел три основных этапа.
Легализация. Уже упомянутая мной ситуация, когда крафт проник в магазины и заведения разного уровня. Если раньше баров и магазинов было немного и на качество и дефекты смотрели сквозь пальцы (с согласия столь же немногочисленных фанатов крафта), то теперь приходится стараться, чтобы держаться на одном уровне с массовым продуктом.
Выживание. Пивоварни и заведения по большей части с трудом прошли пандемию. Сейчас тоже сложно: много что перестали возить, сырье и оборудование дорожает или тоже больше не поставляется. Значительное количество платежеспособных посетителей уехали. (В личных разговорах владельцы нескольких лучших, по моему мнению, крафтовых баров Москвы говорили, что иногда отмечали уменьшение количества посетителей аж вдвое. Я не заметил, если честно, но их бухгалтерия, полагаю, более объективна, чем мои глаза.)
Стагнация. Для меня самое неприятное, — но сразу оговорюсь, что это мое «стариковское» видение ситуации.
Дело в том, что с популяризацией крафта — во всем мире, не только у нас — в число потребителей набежало огромное количество «хипстоты» (назовем условно так) – экзальтированных людей разного пола и возраста, которые постоянно требовали нового и красивого. Пить что-либо два раза подряд им неинтересно — подавай новый сорт каждую неделю, а желательно еще и с ягодкой, а желательно еще и с ароматиком, как у любимого вейпа, а желательно еще сладенько, а желательно еще некрепенько (пить алкоголь мы хотим, а получать все, что к этому прилагается, нет).
Но в реальности очень сложно что-то придумывать каждую неделю. Максимум закинуть новый хмель (при этом разницу смогут почувствовать 3,5 анонимуса) или добавить новый ароматизатор в томатное пиво (которое и без того на пиво мало походит).
В результате даже топовые производители иногда просто рожают один New England IPA за другим, которые отличаются примерно ничем. Или томатное пиво со вкусом шаурмы, сухариков, картошки-фри, крылышек из KFC. Или какие-нибудь кондитерские развлечения (я до сих пор надеюсь в глубине души, что это просто прикол).
Все это в сочетании с глобальным трендом на сладкое пиво для меня лично делает выбор в заведении ужасающе мучительным. Я вот даже и не знаю, есть ли хоть какой-то фрукт, овощ, да и вообще продукт (или ароматизатор), который еще не успели запихнуть в пиво. Если 10 лет назад я говорил «пить нечего» в шутку (потому что при отсутствии крафта и примерно одинакового выбора везде все как-то все равно умудрялись нормально тусить и выпивать), то сейчас это суровая реальность при всем (мифическом) разнообразии сортов.
А вот из каких-то новых трендов именно с точки зрения технологии производства мне в голову приходит только пиво с тиолами — это такие соединения, которые создают тропический вкус и аромат. Насколько я понимаю, это тема из виноделия, которую американские пивовары приспособили под свои нужды. Видел несколько новых сортов отечественного производства за последнее время, но это мизер в сравнении с тем, сколько еженедельно вываливается новых «томаток» и New England IPA.
Антон: Когда начинаешь погружаться в какую-либо культуру, открываешь новые уровни. Люди, которые пьют много кофе, начинают отличать Бразилию от Кении. Те, что пьют много вина, вырабатывают чуткость к «ноткам земли» и прочему. То же происходит и с потребителями пива. «Что бы еще попробовать?»
И тут на помощь приходит крафтовое пиво. Ты пробуешь бельгийский кисляк, пробуешь странные гозе, сваренные с томатом, халапеньо или какими-нибудь персиками. Но попробовав 134 «ипы», думаешь: «Хорош, я просто хочу пивка попить!» И понимаешь, что лагер потому и стал самым популярным сортом в мире, что он универсален, и потому что его потребление не приводит к губительным последствиям.
Антон: Маленькие пивоварни все еще действуют по традиционному для русского алкогольного бизнеса принципу «сделаем что-нибудь, а оно как-нибудь само продастся». Те, кто успел вырасти до больших парней, сегодня занимаются большими делами: создают новые продукты, наращивают дистрибуцию, завоевывают аудиторию. Те, кто не выжили, либо ушли в другой бизнес, либо уехали на другой рынок, которому все эти стадии еще только предстоят (то, что у нас было 10 лет назад, сегодня происходит, например, на пивном рынке в Средней Азии).
И только средние пытаются работать с той аудиторией, что есть (ведь новая не приходит). Рынок стал сложным, за потребителя теперь нужно бороться — давать ему нечто большее, чем просто пиво. Когда хайп прошел, уже недостаточно просто сварить, наклеить этикетку и поставить на полку. Потребителю нужно дать что-то большее, рассказать какую-то историю, — а таковые не у всех находятся. Я, честно, не знаю сейчас ни одной компании, которая сказала бы: «Хоп, мы строим крафтовую пивоварню. В 2023 году».
Десять лет назад наш клиент, производитель крафтового пива, — это был энтузиаст, который еще 2 недели назад варил пиво в кастрюле у себя на кухне, поил им друзей или продавал знакомым. Сегодня такого производителя нет.
Отчасти потому, что в нишу заглянули большие корпорации, отчасти из-за бюрократической системы: многие предприниматели, выросшие из маленьких варочников в средних и крупных, просто не смогли зарегистрировать свою пивоварню в Росалкогольрегулировании и плюнули на все.
Остались средние и независимые заводы — и крупные производители. Скажем, Лысковский пивоваренный завод, который вдруг решил «одной ногой» потрогать крафт и поварить какие-то сорта, — но это тоже, скорее, «крафти». Или крупный завод «Ермолаев» в Тюмени, который скупил несколько разных заводов производителей напитков.
Василий: Крупные игроки типа МПК или «Балтики» открывают дочерние типа крафтовые пивоварни, те самые crafty. Такое в хардкор-тусовке не в чести, — хотя и «хардкорные» крафтовики за границей уже столько раз продавались крупным компаниям, что даже уже и не знаю, где граница. Старые правила больше не действуют, видимо.
В США целое движение и ассоциация за трукрафт. Есть значок, который лепят на этикетки для идентификации (и отличия от продукции продажных тварей и корпораций). В Великобритании тоже была и есть подобная тема — CAMRA — the Campaign for Real Ale.
В Москве для ценителей редкостей есть еще такая практика — чемоданная поставка. Люди привозят из-за границы крутые, редкие, дорогие и высокорейтинговые сорта и потом продают их либо через свои заведения, либо в бары, а бары — уже посетителям. Цены кусаются: вот буквально на днях за бутылку крутого «американца» попросили всего лишь 39 тыс. рублей. Такое обычно покупают вскладчину, чтобы выпить и зачекинить, — то есть отметить в приложении Untappd что, где и с кем ты выпил, поставить оценку, поделиться в соцсетях и так далее. В нем же есть и элемент геймификации – так называемые «бейджики», аналоги достижений из игр. Например, выпить 100 разных наименований пива какого-то сорта или выпить какое-то конкретное пиво в какой-то конкретный день.
Биргики, включая меня, активно пользуются этим приложением, многие даже принципиально не пьют одно и то же два раза (с помощью приложения это можно легко отслеживать). Многие пивовары (не только в России) жалуются, что их проверенные временем и давно выпускаемые сорта зачастую просто игнорируются, потому что «А, ну это мы уже пили».
Как выбирать пиво: совет Василия
Человеку неподготовленному сложно не заблудиться в ассортименте. Я лично, если прихожу в бар, первым дело отсекаю сорта, которые мне вообще неинтересны, — типа тех же «томаток». Обычно не так уж и много остается для выбора. Из оставшегося стараюсь брать самое новое и свежее (часто это синонимы) и от проверенных (с моей точки зрения) пивоварен. Из отечественных — например, Zagovor, Plan B, Velka Morava, Stamm, Big Village.
Если совсем повезет, можно нарваться на какой-нибудь эксклюзив типа крепких вымороженных сортов от Ability Project — проекта сотрудников московского крафтового Share House. Выпить это можно только там либо на каких-то крупных ивентах — фестивалях крафтового пива, днях рождения заведений.
В том же Share House время от времени проходят Шляппинги — их организует Павел, модератор Untappd по России. Это как шеринг, только пьют «шляпу»: участники из разных регионов привозят всякое ноунейм-пиво (как правило, потенциально с очень низкими оценками), иногда до 80–100 сортов за раз — и все это пьют толпой человек по 10–20.
*Имя изменено по просьбе героя.