Пахучие испарения
Несмотря на то что многие годы в обществе доминирует визуальный код, запах всегда был где-то рядом. «Сложно «отклеить» запах от всего остального. Он очень плотно завязан на представлениях о лекарствах, о медицине, о присутствии других людей — привлекательных или опасных. В каком-то смысле раньше запах воспринимался куда более вещественным, чем мы воображаем его сейчас», — говорит кандидат исторических наук, научный сотрудник факультета антропологии Европейского университета в Санкт-Петербурге Мария Пироговская.
Социологи, антропологи и культурологи обратились к феномену запаха в конце 1970-х – начале 1980-х. Французский ученый Ален Карбен одним из первых начал изучать ольфакторный (т.е. связанный с запахами) городской пейзаж XIX века. В своей книге «Миазм и Нарцисс» он отмечал, что запахи недооценены историками, хотя являются ценным материалом для изучения прошлого.
В натурфилософии и медицине запах исследовался намного раньше: «Размышление о том, что с людьми делают запахи, как они устроены, укоренено в античной медицинской парадигме. Почему? В древнегреческой медицине существовала особая гипотеза о происхождении эпидемий. Позднее она получила название теории миазмов. Когда мы читаем у Гиппократа рассуждение о влиянии испарений и воздуха на здоровье человека, речь идет о «миазмах». То есть греки себе представляли болезни как передающиеся по воздуху или связанные с нехорошими испарениями. Миазм — это запах, пар, пелена, которую можно опознать по другой плотности воздуха», — объясняет Пироговская.
Отсюда возникает теория о запахах и их свойствах, на которой базируются все последующие исследования медиков и парфюмеров. Так, например, духи в Средние века использовали не столько для устранения вони, сколько для очищения тела и воздуха вокруг. Воды боялись как огня!
Стабильный запах и вкус
Революция в мире запахов, о которой сегодня принято говорить в связи с развитием аромаиндустрии, на самом деле произошла еще в XIX веке. Производство анилиновых красителей — для ярких и нарядных платьев — идет в одном ряду с изобретением отдушек, которые позволили перезапустить парфюмерную индустрию. Ароматическая молекула с тех пор отвечает и за производство дешевого душистого мыла, и за французские духи, доступные в прошлом только аристократии.
С приходом новой эры «дезодорированного общества» агрессивный маркетинг практически вынуждает людей покупать дезодоранты, аромасвечи и духи, маскирующие неприятные запахи. С этого момента запах превращается в мощный инструмент для целых индустрий: на производствах пищевой промышленности, бытовой химии и парфюмерии и даже в сфере розничной торговли.
Ни одна клубничина не пострадала
Сегодня запах формирует для нас привычную картину мира, в которой аромат клубничного йогурта без единой ягоды в составе — абсолютная норма; ни одна клубничина при производстве не пострадала. За эту новую норму сегодня отвечает целое направление специалистов — флейвористы. Благодаря им в пищевой индустрии не только улучшились свойства натуральных продуктов, но и появились новые.
«Без ароматики на рынке никогда бы не появилась Coca-Cola или жевательные резинки, — говорит Егор Войтиков, технолог-разработчик пищевых ароматизаторов ГК «Союзснаб». — Вообще, вопреки предубеждению, флейвористика не ставит собой целью замаскировать низкокачественные ингредиенты или плохой запах. Главная цель ароматики — сделать для потребителей вкус более ярким и приятным. Это дешево и расширяет вкусовой опыт. Еще лет 70 назад клубнику зимой, например, нельзя было достать. На помощь пришла ароматика».
Все по науке
Ароматизируют и целые продуктовые отделы, магазины, офисы. Но это уже другая история. Аромамаркетинг стимулирует клиентов покупать больше, а сотрудников — работать усерднее.
Есть совсем простые приемы аромамаркетинга, когда даже не нужны особые ухищрения. Так, свежий хлеб в супермаркетах выпекают, кроме всего прочего, чтобы в торговых залах аппетитно пахло для увеличения продаж, а кофемашины выносят в зал кофеен, чтобы аромат молотого зерна создавал атмосферу уюта и усиливал аппетит. Гудящий в кафе аппарат, конечно, ставит нас перед проблемой шумового загрязнения, но для маркетологов это не всегда приоритет.
Вообще, способность запаха создать человеку определенное настроение отмечают даже писатели. «Феноменом Пруста» в литературе называется путешествие в прошлое, навеянное каким-то ароматом. Он описан в романе «По направлению к Свану», когда рассказчик приходит в гости к матери и угощается бисквитным печеньем «мадлен».
У этого явления есть и научное объяснение. «Оно обусловлено строением головного мозга человека: обонятельный анализатор является частью лимбической системы и напрямую связан с миндалевидным телом (амигдалой) и гиппокампом. Амигдала участвует в формировании эмоций и придает информации эмоциональную окраску. Гиппокамп отвечает за память: в этой зоне мозга формируется кратковременная память, которая затем превращается в долговременную», — рассказывает изданию парфюмер, ольфакторный эксперт и основатель парфюмерной студии Дария Фессалоника.
На службе у торговли
Все это становится бизнес-инструментом для целого рынка аромауслуг. К примеру, в офисах французской туристической компании Havas распыляют запахи мест — аромат тропических зарослей и нагретого песка, — в которые хотели бы отправиться клиенты, подталкивая их к совершению покупки. А косметический концерн Shiseido уже не один год поставляет для заказчиков пакет комплексной ароматизации офисных помещений, чтобы повышать производительность сотрудников: утром на рабочем месте пахнет цитрусовыми — для бодрости, днем — нежными цветочными ароматами (они позволяют лучше концентрировать внимание), а к концу дня начинает пахнуть кипарисом, цитрусовыми и эвкалиптом — для поддержания рабочего настроя.
Попытки искусственной стимуляции работы мозга вызывают некоторое опасение за безопасность людей, но о действии, схожем с гипнозом, речи не идет, успокаивает Дария Фессалоника: «Запах не может заставить вас принять решение против собственной воли, он лишь дает направление мысли, позволяет задуматься, прислушаться, вызывает воспоминания и чувства.
Если проводить параллель по силе воздействия, то запах — это скорее рекомендация психолога, которому вы полностью доверяете.
И даже если бы запахи имели «насильственную» мощность, равную силе гипноза, невозможно было бы создать аромат, который «подчиняет» всех, ведь восприятие каждого человека и его реакция на конкретный запах всегда индивидуальны».
Эти реакции сложно пока предугадать и вычислить, и ровно поэтому модерировать их не получится даже при большом желании. «Никакого секретного эффекта от запаха, сравнимого с тем, как это бывает у животных, у нас не происходит. У животных какие-то запахи вызывают, например, активное половое поведение, у млекопитающих для этого есть целый отдельный орган в носу — якобсонов орган, — но у людей он редуцирован», — также поясняет физиолог Антон Захаров.
Серый кардинал
За огромной индустрией ароматов стоят парфюмеры. Их профессия слишком романтизирована, но, по сути, мало отличается от флейвористики. Все они работают с одними и теми же компонентами. Специалист крупных парфюмерных корпораций создает композиции в равной степени как для духов, так и для химических отдушек (кремов, шампуней, порошков).
Например, создательница культового парфюма White Linen от Estee Lauder и вице-президент одной из крупнейших в мире парфюмерных компаний International Flavors and Fragrances София Гройсман рассказывала в одном из интервью в 1990-х, что наивысшим признанием своего таланта обязана двум старушкам, от которых учуяла знакомый и приятный запах. Она спросила пожилых дам, какими духами они пользуются. Одна из них ответила: «Дорогая, я не могу позволить себе духи, это кондиционер для белья Downy». Автором этой ароматической композиции была сама Гройсман.
Сегодня рынок индивидуального парфюма переживает бум в связи с большим интересом к «нише», где главный запрос покупателя — необычные композиции. С 2010-х годов на поле, которое десятилетиями оставалось прерогативой французских парфюмеров, стали появляться и российские духи.
«Дыша духами и туманами...»
Пережив расцвет в XIX веке, забвение и перерождение в советское время, школа российской парфюмерии все же умерла на несколько десятилетий. Политический кризис и экономические ограничения ясно показали, что можно и нужно возрождать сразу несколько направлений: виноделие, сыроварение и парфюмерию в том числе. Русские парфюмеры, которые, как и все остальные, могут получить сохранившиеся знания из области парфюмерного искусства только во Франции, сегодня начинают создавать отечественный продукт, за который не стыдно.
«Русские духи — это не духи, которые сделаны для России, это не духи, которые пахнут Москвой или еще чем-то в этом роде. Это духи, которые сделаны русскими. Потому что каждый парфюмер, который создает парфюмерную композицию, использует культурный код, — говорит парфюмер и основатель парфюмерной лаборатории «Проект Парфюмер» Анна Агурина. — Приезжая во Францию, я часто наблюдаю, как на Пасху, например, люди идут в церковь с ветками оливы. У нас вместо этого используют вербу. Вот этот запах вербы не произведет ни один французский парфюмер, потому что он понятия не имеет, что это такое. Притом что его можно послушать, разложить на составляющие. Потому что это не просто запах, это ольфакторный образ, в котором есть и церковь, и дом, где потом стоят эти ветки, и даже еда. Думаю, что потребность на воспроизведение этих культурных кодов стала возникать лет 20 назад».
Цифровое будущее
В современном мире, где многие вещи переходят в digital, запах кажется единственным, что оцифровать нельзя, и запрос инстаграмеров, которые периодически мечтают о том, чтобы передавалась не только картинка и звук, но и запах, кажется совершенно нереальным. Правда, и здесь нас могут ждать сюрпризы.
Нос — всего лишь приемник, где происходит химическая реакция: молекулы оседают на рецепторах слизистой и передают импульсы в мозг.
Все, что происходит дальше, — это нейронные процессы. «Если можно активировать зоны в голове, которые слышат запах, то можно добиться и того, что человек будет воспринимать запахи без химической реакции. Я сама слышала запахи, когда их не было. Например, во сне», — объясняет Агурина.
В ближайшие годы мы, конечно, вряд ли сможем обонять фото в соцсетях, но, скорее всего, где-то в кабинетах секретной дизайн-лаборатории Google над этим вопросом уже работают специалисты.