Краткая история детского YouTube
Любой текст о «детском YouTube» начинается с жуткого в своей абсурдности описания эпизода из типичного видео, сделанного с участием детей дошкольного возраста для просмотра их же ровесниками. Маленькие девочки выходят замуж за кукольных мужей, а бесконечные 3D-человеки-пауки улетают в космос на бананах.
В череде автовоспроизведения безумных видео со слаймами, замками из сахарной ваты, странными монстрами из хорроров-однодневок и прочего «детского трэша», жанр распаковки кажется едва ли не самым безобидным.
Ребенок вместе с папой или мамой крутит в руках яркую коробку с новой игрушкой, потом срывает упаковку и комментирует приобретение — все счастливы. Но именно с анпакинга в 2009 году и начался «детский YouTube»: на канале
Видео за несколько месяцев набрало несколько миллионов просмотров, а сам канал, пополняющийся новыми «яичными» анпакингами, вышел и вовсе на миллиарды. Бешеный успех нашел и других создателей детского видеоконтента. В 2015 году руководство YouTube выделило на хостинге отдельный сегмент исключительно для детей. Это стало сильным импульсом для формирования конкретных трендов видео для детей. Яркие, простые в производстве, громкие и наигранно веселые ролики начали подниматься в выдаче, упрощая выбор для родителей, а чаще — для детей, которых оставили один на один с гаджетом.
Постепенно контент становился все более жутким. Многодетные отцы, унижающие собственных детей как бы в шутку? Пожалуйста. Папа и две дочки, ползающие на четвереньках по дому с сосками во рту? Да, и это тоже было. Человеки-пауки, обследующие Эльзу в коме? Что ж, если вам это интересно.
В 2017-м YouTube Kids попал в
Почему детям нравится распаковка
Сегодня детские каналы держатся на верхних позициях в общем рейтинге YouTube по количеству подписчиков и просмотров. Для русскоязычной аудитории знаковая фигура — девятилетняя Настя Радзинская, вместе с семьей переехавшая из Краснодара в Майами. Сейчас у канала Like Nastya 111 млн подписчиков, а видео на русском чередуются с англоязычным контентом. Сегодня контент Насти выглядит довольно безобидно: девочка играет с подругой и папой в разнообразные игрушки и изображает то доктора, то ветеринара, то просто избалованную девчонку. Меньше чем за сутки ее новые видео набирают полмиллиона просмотров.
К образу Насти детям, которые, по словам мамы девочки, составляют большую часть зрителей, легко подключаться. Она милая и смешная. Ее любит папа, у нее много игрушек, она могла бы стать отличной подружкой для большинства своих зрителей-ровесников. В отличие от многих других каналов с детским контентом, на Настином канале нет чересчур безумных эпизодов. Все эти доводы особенно примечательны на фоне того, что контент с участием детей младше 13 лет набирает в 3 раза больше просмотров, чем любой другой.
По данным исследователей из Университета Айовы, уже в 2015 году больше 90% двухлетних умели управляться с планшетом (по крайней мере, их навыков хватало, чтобы листать видео). Согласно актуальному исследованию Mediascope, 35% детей в возрасте 4–5 лет уже используют собственные смартфоны, 87% той же группы пользуются интернетом, а чуть больше половины от общего числа заходят в Сеть каждый день. Получается, дети миллениалов — настоящие
Ключевой сервис для большинства детей (79%) тот же, что у взрослых, — YouTube. Блогеров смотрит 64% детей, а распаковки и обзоры разнообразных товаров занимают вторую строчку в рейтинге самых популярных жанров контента — они идут сразу после лайфхаков. При этом непонятно, сколько анпакингов дети смотрят в TikTok, который стремительно набирает популярность в последние годы.
При этом говорить, что анпакинг стал исключительно «детским» жанром, точно нельзя.
Изначально распаковка стала популярна и в мировом, и в российском сегменте YouTube благодаря техноблогерам, значительная часть контента которых была посвящена распечатыванию новых гаджетов, оценке внешнего вида и технических характеристик устройств. При этом существуют и каналы для взрослых, посвященные игрушкам. Их ключевое отличие — в подаче контента.
«В моем случае видео смотрит преимущественно взрослая аудитория из-за информативной подачи материала. Детишкам сложно удержать внимание на долгой истории куклы. Думаю, детской аудитории больше на коротких обзорах в Shorts», — говорит Наталья Берсенева, более известная как Наташа Берсик (2,46 млн подписчиков). Блогер строит весь свой канал вокруг видео с распаковкой разных кукол. В рамках видео она не только подробно изучает коробку, наряд и аксессуары куклы, но и рассказывает предысторию ее создания. Наташа говорит, что практически не делает анпакинг-видео без предварительной подготовки. Правда, именно так в этом жанре работает большинство других блогеров.
«Детям нужно что-то милое, с яркими цветами, чтобы шуршало. Или чтобы использовалось в несколько этапов — полить водой, постучать три раза, снять три слоя, — говорит певица и блогер Настя Кош (6,7 млн подписчиков на YouTube), которая выкладывает на свой канал видео для девочек-подростков и периодически делает распаковки. — Многие детки хотят такие игрушки, но родители не могут себе это позволить, поэтому ребята смотрят подобный контент. Наконец, думаю, многим просто нравится видеть чужую реакцию. Я и сама смотрю видео с распаковкой всяких мелочей: ручек, ножниц, блокнотов, рамок для фото».
Факт просмотра роликов с распаковками не сигнализирует, что человеку не хватает конкретных товаров. Но потребность в покупке действительно может сформироваться уже после просмотра видео.
«Отсюда — риск манипулирования со стороны ребенка, обесценивания опыта родителей. Логика здесь такая: «Васе из YouTube купили новый плейстейшен, и он снимает обзор, а послезавтра у него новый макбук, коллекция машинок, а у меня — нет. Он каждый день что-то распаковывает, а у меня столько нет». Поэтому ребенок может ощущать, что он живет хуже, чем другие дети. В итоге это может обострить ссоры с родителями: «Им всем это купили, а мне — не купили».
Экономика анпакинга
Кандидат психологических наук и практикующий психолог Марина Гогуева замечает, что демонизировать анпакинг, представляя его как однозначно вредный контент, не стоит: «Приемы из социальных сетей присутствовали в нашей офлайн-жизни, но переехали вместе с нами в онлайн, где приняли несколько новую форму. Так, когда-то в 90-е и 00-е мы, нынешние взрослые, точно так же подходили к раскладушке с товарами из Китая и глазели на разнообразные, часто бесполезные приспособления. Подобное существовало и раньше, до всяких китайских развалов: кто-то привозил из города в деревню новую штуковину, все прибегали ее разглядывать. Исследовательский интерес, любопытство — вот главные стимулы. «Что же такое есть у него, чего нет у меня?» При этом подобные видео, если их не смотрят с утилитарной целью узнать больше о товаре перед покупкой, могут расслаблять».
Именно благодаря своеобразной потребительской зависти, которую анпакинг может пробудить в ребенке, его особенно просто использовать в качестве инструмента нативной рекламы. Блогеру даже необязательно буквально рекламировать товар — достаточно дать нейтральное или положительное ревью на продукт. А за продажи будет отвечать красивая картинка и удачная упаковка.
«Расчет такой: людям, которые смотрят ролики с конкретным товаром, рано или поздно захочется купить его домой. В нас есть чувство общности: нам не хочется быть хуже других, условно говоря «самым лысым». Если у всех есть, значит и мне нужно, без этого невозможно прожить, невозможно существовать», — объясняет Марина Гогуева.
Дети, в отличие от взрослых, не способны руководствоваться рациональными выводами — решения они принимают импульсивно, руководствуясь эмоциями.
Несмотря на то, что деньгами распоряжаются родители, как средство инфлюенс-маркетингам анпакинг работает все-таки отлично. Так, например, зарубежный канал Ryan’s World в свое время принес семилетнему Райану $22 млн на распаковке.
При этом именно Ryan’s World в итоге получил иск о том, что на канале пользователей обманом заставляли смотреть рекламу вместо заявленного развлекательного контента, размещая под видео ссылки на конкретные магазины. Именно поэтому от коллабораций с конкретными брендами часто отказываются (или якобы отказываются) крупные блоги, вроде того же Like Nastya.
Использовать анпакинг бренды могут для создания собственного контента. Так, анимационная студия «Платошка» активно задействует жанр в рамках продвижения своих мультфильмов и товаров по их мотивам.
«Детям нравится испытывать эмоции, связанные с ожиданием сюрприза. Распаковки как раз помогают им в этом — смотря анпакинг, дети могут перенестись туда силой воображения и пережить то же, что и герой на экране. При этом игрушка (финальная цель распаковки) здесь важна не столько сама по себе, сколько как средство получения удовольствия, — говорит СЕО студии «Платошка», автора проекта «Цветняшки» Анна Шелегина. — Как только у нас появились свои продукты — пазлы с героями «Цветняшек», развивающие наборы, одежда и многое другое, — мы решили попробовать делать подобный контент. Сегодня у нас есть «лицо» анпакинга — хореограф нашей анимационной студии Валерия Вольхина, которая в игровой форме показывает юной аудитории новинки «Цветняшек».
Распаковка хороша и в контексте алгоритмического продвижения. Видео удобно «нарезать» в короткий формат, а значит, выложить в Shorts, откуда контент сегодня разлетается гораздо быстрее. Создавая довольно простой в производстве ролик, российские блогеры и бренды обеспечивают себе саморекламу на площадках, использовать которые в коммерческих целях из России сегодня особенно трудно.
Каков итог? Ничего по-настоящему опасного, кроме слишком уж явной поддержки консьюмеризма, в жанре анпакинга нет. Часто в таких видео есть полезная и честная информация о товаре, которую производители не выносят в рекламу. Поэтому посмотреть ролик перед покупкой гаджета или игрушки вполне адекватно. А если речь идет о просмотре с ребенком, главное — следить за тем, чтобы просмотр детских видео не стал его единственным досугом.