Чрезвычайный маркетинг

Ну как там с Инстой*

5 марта 2022 года компания Meta* обрубила российским предпринимателям доступ к рекламным кабинетам в Facebook* и Instagram*. Через 16 дней Тверской суд Москвы признал компанию экстремистской и запретил ее деятельность на территории РФ.

Особо ощутимой для малого бизнеса стала потеря именно Инсты* — места продвижения разнообразных локальных брендов, магазинов одежды и услуг, которые удобнее рекламировать не текстом, а изображениями. По подсчетам Совета блогеров при Совете Федерации РФ, около 67% пользователей соцсети могли лишиться дохода в результате ее «закрытия». Многие решили «мигрировать» в отечественные и защищенные от блокировки соцсети.

Однако хороший раскрученный аккаунт с 50 тыс. подписчиков — это примерно 1–3 лет работы и до 2 млн рублей инвестиций. Невозможно быстро и качественно создать на новой платформе работающую инфраструктуру соцсетей малого бизнеса. Да и ресурсы — время и деньги — есть не у всех.

Не слишком грустят только те, чей продукт — услуга, а не товар. «Раньше я пользовалась Instagram*, но в директ люди писали редко, — говорит основательница бизнеса по визовому сопровождению Евгения Дерова. — Мы все перегоняли на сайт и в форму обратной связи». По большей части плыть помогали сайт и старое доброе сарафанное радио.

ВКонтакте, Telegram или что-то другое

Сейчас пользователи продолжают заходить в Instagram*, но их уже значительно меньше: многим просто лень загружать VPN и отключать его каждый раз, когда нужно перейти, например, в российское банковское приложение. Хотя соцсетью все еще пользуются около 30 млн человек, для предпринимателя она похожа сейчас скорее на виртуальную витрину, чем на полноценный инструмент продвижения.

Юлиана Калайтанова, генеральный директор агентства e-mail маркетинга Bershena Agency, отмечает, что сейчас заходить в Instagram* стоит, если компания собирается привлекать клиентов за рубежом. Но рекламные инструменты для таких компаний приходится искать на теневом рынке, поэтому такой путь продвижения едва ли можно назвать безопасным.

Через 7 дней после блокировки Instagram* российская соцсеть ВКонтакте отчиталась перед пользователями и рекламодателями: за неделю бизнес на этой платформе начали вести 300 тыс. пользователей. ВКонтакте был самым очевидным вариантом для брендов, некоторые из которых уже имели паблики, пусть и чисто номинальные.

Рекламный функционал соцсети дает пользователям довольно большой набор инструментов: функционала у VK больше, рекламный кабинет — удобнее. На втором месте оказался мессенджер Telegram — один из самых популярных мессенджеров для обмена сообщениями в России, который, кроме прочего, позволяет создавать каналы, в том числе для продвижения.

Анастасия Грицкова, генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Louder, объясняет: «Ни одна из соцсетей — ни ВКонтакте, ни Telegram, — не способны заменить Instagram*. За годы у соцсети сложилась большая аудитория, которая привыкла к определенной подаче и регулярности. Какие бы инструменты VK ни копировал и ни создавал с нуля, костяк Инсты* туда не переселится». Кроме того, несмотря на довольно большой потенциал рекламы, ВКонтакте не позволяет полноценно ее анализировать, исключая из данных некоторые показатели. Это может быть проблемой для запуска крупной кампании.

Telegram тоже не оправдывает предпринимательских чаяний. Во-первых, он, как замечает Юлиана Калайтанова из Bershena Agency, подходит не брендам, а компаниям, предлагающим услуги. Во-вторых, считает Анастасия Грицкова, успешные каналы в Telegram — в первую очередь те, за которыми стоят конкретные известные личности.

Директор по маркетингу DD Planet Елизавета Трибунская советует: «Когда мир меняется — а мир точно изменился, — надо вернуться к маркетинговому планированию. Вспомнить, кто ваша аудитория. Что вы хотите этой аудитории донести. В чем ваша ценность — с учетом того, как изменилось конкурентное поле и приоритеты аудитории. Какими каналами коммуникаций теперь пользуются ваши пользователи. Очень важно не только искать новых клиентов, но и возвращать старых, поэтому если вы до сих пор не используете CRM, то самое время систематизировать контакты старых пользователей и сделать предложение для них, чтобы они вернулись».

CRM-маркетинг, о котором говорит Елизавета, основывается на данных, которые клиент сам или через посредников предоставляет компаниям. Например, это email-рассылки, которые позволяют напрямую связаться с клиентом и предложить ему, например, некий индивидуальный продукт или услугу. Сделать эффективную рассылку можно, если у компании есть хоть какая-то история взаимодействия с клиентами и, следственно, данные об этих людях.

Елизавета Трибунская рассказывает об email-маркетинге на примерах: «Прежде всего надо попробовать «разбудить» клиентов, с которыми вы когда-то уже работали. Можно попробовать предложить им скидку на апгрейд текущей услуги или новое спецпредложение — зависит от специфики вашего бизнеса. Вы можете отправить клиентам письмо или сообщение, а можете загрузить базу контактов в «Яндекс» или ВКонтакте и дать рекламу на этих пользователей со своим спецпредложением. Или же доверить этим рекламным провайдерам показать вашу рекламу людям, которые похожи на ваших клиентов, — это называется таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)».

Евгения Дерова, чей бизнес связан с визовым сопровождением, рассказывает: «В Telegram-канале у нас около 100 человек, а в Инсте* — 2300. Но лучше всего работает все-таки сарафанка: у нас был почти одинаковый процент конверсий, что из сарафана, что из Instagram*. Поэтому, грубо говоря, мы потеряли только один канал».

Сейчас Евгения решила сосредоточиться на ВКонтакте. А также освоила YouTube, который неожиданно оказался очень удобен: вместо того, чтобы отвечать клиентам на один и тот же вопрос, Евгения записывает одно видео с ответом. «Для меня это лайфхак и открытие, — говорит Евгения, — я думала, люди будут реагировать плохо. Но оказалось наоборот: людям, скорее, нравится, что можно посмотреть детальный ответ в удобное время. А посмотрев, они подписываются на канал. Так что я не просто экономлю время, но еще и собираю лояльных подписчиков».

Новый этап для маркетплейсов

Малый бизнес уходит не только в другие соцсети, но и на маркетплейсы вроде Wildberries, Ozon и «Авито». Эти площадки, считает CEO Bershena Agency Юлиана Калайтанова, могут быть отличным вариантом для старта с новыми брендами. У маркетплейсов есть свои большие аудитории, которые умеют воспринимать инструментарий сайтов. «Другое дело, что сейчас вообще время наших новых, российских брендов», — говорит Юлиана. 

Так, в разделе «Недвижимость» на «Авито» количество профессиональных продавцов по сравнению с январем 2022 года в мае выросло на 20%, в «Товарах» рост составил 16%, в «Авто» профессиональная аудитория увеличилась более чем на 15%, в «Услугах» — более чем на 12% и более чем на 10% — в «Работе». В июне количество продавцов в разных категориях дошло до 30 млн, то есть каждый пятый житель России использует «Авито» хотя бы для одной задачи.

Виктор Соковнин, руководитель направления по работе с малым и средним бизнесом «Авито», объясняет популярность площадки тем, что она соответствует запросам людей. Сейчас на платформе более чем 22 млн покупателей. Среди специфических средств продвижения — алгоритмы, которые позволяют сделать товар более заметным в выдаче: «При выборе инструмента продвижения платформа автоматически рассчитывает, в каких блоках (например, VIP и премиум-блок), на каких позициях в выдаче и в какое время показать объявление, чтобы его увидело наибольшее количество потенциальных клиентов». Кроме того, на «Авито» можно перенести объявления прямо из магазина в Инсте* — для этого есть специальный инструмент.

Маркетплейсы, считают эксперты, хороший канал продвижения, но не единственно возможный — его работа должна быть подкреплена продвижением на других площадках. «Вы получаете не своего лояльного клиента, а доступ к клиентам маркетплейса. Стремиться все-таки стоит именно к набору собственной клиентской базы», — говорит Елизавета Трибунская, директор по маркетингу DD Planet. 

Очумелые ручки

Еще одна тенденция последних 4 месяцев — сокращение вакансий на рынке рекламы, маркетинге и PR. Это объясняется тем, что бюджеты компаний уменьшаются, а расходы на продвижение кажутся необязательными на фоне SOS-задач.

Предпринимательница Евгения Дерова говорит, что до блокировок сама занималась продвижением, но сейчас была вынуждена нанять ассистента, который параллельно ведет соцсети, и таргетолога — специалиста по настройке интернет-рекламы. Несмотря на небольшие объемы работы, заплатить специалистам предпринимательнице показалось проще, чем разбираться со спецификой таргетинга на новых площадках.

«Самостоятельно управлять соцсетями сейчас могут все, тем более в малом бизнесе. Единственное, это нужно делать не в ущерб контенту, — считает Анастасия Грицкова из Louder. — На коленке сделанный таргет обернется лишь потерянными деньгами, а вот низкое качество контента может навсегда «отженить аудиторию».

Что будет дальше

Сейчас рынок маркетингового продвижения — словно космонавт, который оказался на невозможной планете с очень странной гравитацией: в одной точке получится прыгнуть высоко, а в другой не выйдет оторвать от земли даже пятки. В июле в Госдуму внесли проект о поправках в закон «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма», из которого следует, что депутаты могут запретить вести бизнес в запрещенных соцсетях.

На что же ориентироваться предпринимателям в такой ситуации? По просьбе «Московских новостей» эксперты-маркетологи выделили несколько трендов.

• Аудит прошлых рекламных кампаний и поведения пользователей. Будущее — за данными, поведенческая экономика пока на месте. Эксперты советуют проанализировать, на что пользователи реагировали раньше. Возможно, в видео с котиками в красных шапочках из 2020 года заключен секрет идеальной стратегии продвижения?
• Брендам нужно переосмыслить имидж. «Теперь всем придется рассказывать о себе вне своей ниши, создавая образ для более массового потребителя, — считает Анастасия Грицкова из Louder. — Нужно определить позиционирование и разобраться, что хочется получить от сегмента, из которого ушли большие бренды».
• Лучшие инструменты — те, что увеличивают и отслеживают конверсию, то есть соотношение людей, совершивших нужное вам действие (клик, покупка и т.п.), к общему числу посетителей сайта. Анализ конверсии поможет как можно быстрее «сориентироваться на местности» и отказаться от инструментов, которые не работают.

*Компания Meta признана в России экстремистской. Facebook и Instagram — продукты этой компании.