Международная сеть по защите прав потребителей (ICPEN) проверила рекламу экотоваров в интернете. Выяснилось, что 40% сообщений об экологичности продукции вводят потребителей в заблуждение.
Особая форма экомаркетинга, когда покупателей намеренно вводят в заблуждение относительно экологичности продуктов, называется гринвошинг, или «зеленый камуфляж». Английское слово greenwashing образовано по аналогии с whitewash, что означает «отбеливание».
ICPEN обозначила несколько признаков, по которым можно понять, что бренд лжет о чистоте своей продукции.
- Бездоказательные или абстрактные заявления. На упаковке альтернативного молока может быть написано, что оно произведено в экологически чистых районах, но не приводится никаких подтверждений этому факту.
- Сокрытие ключевой информации. Например, производитель детских салфеток может сообщить в рекламе: «0% пластика», но не уточняет, где именно пластика нет — в составе продукта или упаковки.
- Нерелевантные заявления. К ним относятся утверждения о том, что в состав товара не входит вещество, которое и так запрещено. Этот принцип описан на сайте компании UL, которая занимается сертификацией экопродукции, «Грехи гринвошинга». К примеру, производители бытовой химии часто пишут, что их продукт не содержит ХФУ (хлорфторуглероды), хотя их использование давно запрещено Монреальским протоколом, который был принят для защиты озонового слоя Земли.
Какие компании уличили в гринвошинге
- В 1980-х Chevron запустила серию роликов People Do. В рекламе утверждалось, что нефтяная компания стремится оставить красоты природы в нетронутом виде. Но в то же время стало известно, что Chevron сливала отходы в местах обитания диких животных.
- В 2013 году компания Naked Juice, принадлежащая PepsiCo, проиграла коллективный иск потребителей о ложной маркировке и выплатила им компенсацию в размере $9 млн. Претензии к Naked Juice возникли из-за надписи «полностью натуральные» на упаковках соков. Компания прекратила использовать эту формулировку, но не согласилась с тем, что вводит потребителей в заблуждение.
- В 2015 году концерн Volkswagen оказался в центре экологического скандала, известного как «Дизельгейт». Компанию обвинили в манипуляции: она использовала название Clean Diesel (чистый дизель) и утверждала, что автомобили с дизельными двигателями выделяют на 93% меньше углекислого газа, чем другие машины. При этом данные о выбросах искусственно занижались программным обеспечением автомобилей. Слушания по делу продолжаются до сих пор.
Почему компаниям выгодно быть зелеными
В 2018 году компания Nielsen провела глобальное исследование: она изучила отношение потребителей к экологически чистым товарам.
- 41% покупателей согласны платить больше за органические продукты.
- 38% готовы приобретать товары, не наносящие вред природе, по более высокой цене.
- 30% готовы заплатить больше за продукцию компаний, поддерживающих социальную ответственность.
По данным Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяют надписям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Помимо этого, в мире наблюдается рост так называемого ответственного инвестирования. $20 трлн — четверть всех средств, которыми управляют профессиональные менеджеры, — находится в распоряжении фондов, использующих принцип ESG (environmental, social & governance, то есть экология, социальная сфера и управление). Этот подход к вложению средств учитывает влияние компаний на окружающую среду и их заботу об общественных нуждах.
Инвесторы с подобными принципами могут исключать из своих портфелей активы, которые не соответствуют принципам экологически чистого производства и, например, связаны с добычей полезных ископаемых.