Взлет и падение Peloton. Как одна из самых перспективных спортивных компаний утратила статус лидера индустрии и стала аутсайдером на бирже

Что произошло 

Еще один велотренажер от компании Peloton «спровоцировал» сердечный приступ у героя телешоу. Во время тренировки на велосипеде плохо стало персонажу из сериала «Миллиарды» Майку Вагнеру, которого сыграл Дэвид Костабайл. 

• Герой выздоравливает, а затем произносит фразу: «Я не собираюсь уйти, как мистер Биг», отсылая к эпизоду сериала «И просто так». 
• Как утверждает The New York Times, создатели «Миллиардов» использовали ту же сюжетную линию, что и в «И просто так», но это совпадение: сцена, вероятно, была написана и снята в 2021 году, а реплику добавили уже в ходе монтажа. 
• Компания Peloton заявила, что не давала разрешение на использование своего бренда в сериале. 

История вопроса 

В декабре 2021 года состоялась премьера сериала «И просто так». В первой серии продолжения «Секса в большом городе» Мистер Биг, которого сыграл Крис Нот, умирает от сердечного приступа после тренировки на велотренажере Peloton. 

• Как пишет CNBC, из-за выхода этой серии репутация компании пострадала. Смерть персонажа ударила по акциям Peloton, они упали на 11%. 
• Комментируя эту ситуацию, компания опубликовала заявление от Сюзанны Стейнбаум, профилактического кардиолога и члена консультативного совета Peloton по здоровью и благополучию, в котором говорится, что мистер Биг «вел образ жизни, который многие назвали бы экстравагантным, — злоупотреблял алкогольными коктейлями, курил сигары и ел стейки в большом количестве», это и стало вероятной причиной его смерти. 
• Через несколько дней Peloton представила собственный вариант развития событий в сериале, выпустив рекламу с участием Криса Нота. В ней мистер Биг наслаждается жизнью со своим инструктором по занятиям на велотренажерах Аллегрой (ее Биг видит перед сердечным приступом в сериале, и к ней в шутку ревновала Керри). В рекламе Нот предлагает еще раз прокатиться, указывая на тренажер Peloton. Режиссером ролика стал Райан Рейндольдс. Реклама заканчивается словами «он жив».
• Компания удалила ролик после того, как Криса Нота обвинили в сексуальном насилии. 
• У Peloton уже выходила скандальная реклама, производством которой также занимался Райан Рейндольдс. В ноябре 2019 года компания сняла рождественский ролик, где муж подарил жене тренажер. В интернете раскритиковали рекламу за сексизм. Пользователи посчитали, что герой сделал подарок, чтобы его «и без того стройная» жена похудела. Peloton также удалила этот ролик. 

Досье 

Peloton — американская компания по производству спортивного оборудования и медиапродуктов.

• Основана в 2012 году. Генеральный директор Джон Фоли называет свою компанию «Netflix в мире фитнеса».
• Peloton производит велотренажеры и беговые дорожки с сенсорными экранами, на которых по подписке можно смотреть видеоуроки по фитнесу с инструктором. 
• В 2019 году компания потратила $103 млн на медиапродукты, из которых $43 млн ушли на создание студии с профессиональным оборудованием.
• Во время пандемии спрос на тренажеры Peloton существенно вырос — из-за «удаленки» и режима самоизоляции люди активнее начали покупать товары для фитнеса. С 3 января 2020 года по 3 января 2021 года стоимость акций компании взлетела на 422%. 
• Акции достигли максимума в январе 2021 года. The Bell пишет, что «Peloton в пандемию стала любимицей клиентов», но затем продажи начали снижаться, и «почти все, что могло пойти не так, произошло». 

Контекст 

Сцена из «Миллиардов» вышла на фоне новостей о том, что фонд Blackwells Capital, инвестировавший в Peloton, начал кампанию за отстранение руководства компании и ее продажу, а также слухов, что Peloton временно приостанавливает производство велосипедов и беговых дорожек. 

• Blackwells Capital LLC, владеющий долей менее 5% в Peloton, убеждает совет директоров уволить Джона Фоли и продать бизнес. В фонде считают, что Peloton может стать привлекательной целью для более крупных технологических корпорация или компаний, ориентированных на фитнес, например для Disney, Apple, Sony или Nike. Blackwells Capital LLC обращает внимание на то, что Peloton показывает результаты даже слабее, чем до пандемии. 
• 20 января 2022 года акции Peloton упали на 24% после сообщения CNBC о том, что компания временно приостанавливает производство некоторых своих тренажеров из-за снижения спроса. Джон Фоли опроверг информацию, заявив, что она «вырвана из контекста и не отражает стратегию Peloton».
• Кроме того, 20 января 2022 года компания опубликовала результаты за последний квартал. Они разочаровали инвесторов. Выручка составила $1,14 млрд против ожидаемых $1,16 млрд. Чистый убыток вырос до $423 млн — в прошлом квартале он был $376 млн. 
• Сейчас акции Peloton торгуются уже ниже первоначальной цены размещения на IPO, которое компания провела в сентябре 2019 года. С января 2021-го акции компании упали более чем на 80%: рыночная стоимость Peloton составляет $8,9 млрд по сравнению с $50 млрд на пике его популярности примерно год назад. 
• Ценные бумаги компании падают весь год не только из-за снижения спроса, сцен из сериалов, неудачной рекламы и разочарования инвесторов. Положение компании осложнилось проблемами с безопасностью тренажеров и ростом конкуренции. 

Перспектива 

WSJ отмечает, что у Blackwells Capital есть положительный опыт внутрикорпоративного лоббизма, но чтобы изменения произошли, потребуется значительное давление со стороны других акционеров. 

• Эксперты говорят, что, торгуясь ниже цены IPO, Peloton — привлекательная компания для поглощения. 
• При этом некоторые из них утверждают, что такие корпорации, как Apple, не захотят купить Peloton: «Вероятности подобных сделок обычно оценивают не выше, чем 10% на горизонте года». 
• «Для Peloton предложение со стороны Big Tech сейчас будет очень вовремя, и, вероятнее всего, менеджмент морально готов согласиться с приемлемыми условиями», — считают аналитики.

Фото обложки: Peloton