Волгоградское УФАС планирует добиться смены названия сети «Ебидоеби». Как нецензурная лексика и тема секса используются в маркетинге

Что произошло

Волгоградское УФАС планирует добиться смены названия сети доставки суши и роллов «Ебидоеби». 

• Регулятор признал наружную рекламу компании в Волгограде ненадлежащей. В ведомстве считают, что она нарушает требования закона о рекламе, поскольку в ней «использованы слова, производные от бранного слова, а также непристойные выражения».
• На плакате было размещено изображение одного из наборов роллов сети доставки и текст: «Не материмся и вкусно готовим. Набор «КуниЛи» 2 кг. Ебидоеби Sushi & Rolls».

• Дело возбудили после жалоб жителей города. Их не устраивало, что реклама находится неподалеку от учебных заведений и остановки общественного транспорта. По словам волгоградцев, они «достойны более уважительного отношения к себе не только из-за своей героической истории, но и ради будущих поколений».
• УФАС также планирует обратиться в Федеральную налоговую службу, чтобы она обязала «Ебидоеби» изменить название.

Детали

Изначально дело завели против предпринимателя, который владеет заведением в Волгограде. 

• Однако на первом заседании экспертного совета УФАС он указал, что работает по франшизе, а все рекламные материалы ему предоставляет красноярское ООО «Ебидоеби». 
• Предприниматель также отметил, что название «Ебидоеби» «передает русскими буквами японскую фразу «День недели — суббота» и не имеет близкого сходства с бранной лексикой». «КуниЛи», по его словам, в переводе с японского означает «страна, государство».
• После этого в дело в качестве ответчика привлекли головное предприятие «Ебидоеби». «Бизнесмены, использующие и масштабирующие подобные «изобретательные» приемы, не только сами рискуют, но и подвергают излишним предпринимательским рискам своих партнеров», — заявила Ирина Никуйко, заместитель руководителя регионального УФАС.
• Сооснователь «Ебидоеби» Константин Зимен уже сообщил, что собирается обжаловать действия антимонопольной службы.

Контекст 

Красноярская сеть доставки суши и роллов «Ебидоеби» известна провокационным маркетингом.

• Кроме набора «КуниЛи», возмутившего волгоградцев, в заведении предлагалось попробовать сет «Си Сяке». В сети утверждают, что это название переводится как «город лосося».
• В рекламе сети активно используется тема секса. Например, в социальных сетях «Ебидоеби» публиковали объявления с текстом: «Проголодались после секса? Закажите роллы!». Некоторые франчайзи посчитали такую рекламу неприемлемой и отказались публиковать ее в соцсетях. При этом ресторан решил приобрести рекламное место на PornHub.
• Неоднозначные надписи размещали и на пакетах, в которых доставляются суши и роллы, например «В этих роллах удовольствия больше, чем от секса» или «Твой рот давно этого ждал».
• Вызывающие рекламные акции не раз вызывали возмущение в соцсетях и привлекали внимание красноярских СМИ, где маркетинговую стратегию ресторана назвали «гениТальной». 
• На гневные комментарии в соцсетях модераторы «Ебидоеби» также отвечают провокационно — например, пользователю, который написал, что «выбросит роллы на помойку», они предложили отправиться туда самому.

Кроме того, «Ебидоеби» не раз оказывалась в центре скандалов. 

• Когда предприятие открылось в Красноярске в 2016 году, местные жители возмутились и попросили региональную ФАС провести проверку. Тогда служба не нашла нарушений и признала, что название «Ебидоеби» законно и вывеска легитимна.
• В 2019 году в Санкт-Петербурге ФАС потребовала закрыть заведение «Ебидоеби», работавшее по франшизе. Причиной снова стала нецензурная вывеска. Ресторан извинился и вывеску снял, однако продолжил работать, сменив франчайзи.
• В августе 2021 года компания попала в скандал из-за публикации фотографии, на которой темнокожий мужчина сидит в окружении девушек с европейской внешностью. Изображение не понравилось участникам движения «Мужское государство». Активисты движения написали множество негативных комментариев, начали создавать фальшивые заказы, чтобы затруднить работу доставки, и угрожать сооснователю Константину Зимену. В итоге красноярский филиал удалил пост и извинился.

Тенденция

В рекламе и нейминге нередко используют провокационные названия для привлечения внимания.

• В 2016 году кафе в Волгограде заплатило штраф 50 тыс. рублей за намек на мат в рекламе шашлыка. На плакате была размещена надпись: «Наш шашлык «за**ись», приходи и убедись». Две буквы при этом скрывало изображение шашлыка. Владелец утверждал, что на плакате было написано слово «зашибись».
• В 2018 году сеть ресторанов Burger King оштрафовали на 100 тыс. рублей «за использование бранных слов» в рекламе с лозунгом «ЕдАЛ ТАКОЕ?». Об этом сообщается на сайте Федеральной антимонопольной службы. 
• В том же году Burger King заплатил штраф за еmail-рассылку «Коля из Бургер Кинга раздаст по Е-баллам за кофе». ООО «Бургер рус» объяснили, что в письме шла речь о начислении Electronic-баллов, то есть электронных баллов, однако Челябинское УФАС признало, что «употребление в рекламе буквы «Е» в совокупности со словом «баллы» в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к обсценной лексике».
• В декабре 2020-го москвичи пожаловались на бар с названием «ЙУХ» и потребовали убрать провокационную вывеску. Владелец заведения объяснил, что ресторан должен был носить название «Сладкий бубалех», однако руководство решило убрать из словосочетания большинство букв, чтобы привлечь внимание. После возмущений жителей бар изменил название, однако аббревиатуру в названии оставил — бар теперь работает под вывеской «Йорик убил Хамлета». Позже рядом открылось кафе «π zdes».