11 ноября в рамках Национального рекламного форума РБК представил новый формат — шоу-интервью «Четыре комнаты: новая роскошь». Не просто обсуждение трендов, а визуальное путешествие по пространству смыслов, где роскошь измеряется тишиной, подлинностью, осязаемостью и присутствием. На глазах публики менялись декорации: графика перетекала из одной темы в другую, а световые акценты подчеркивали атмосферу и идею каждой «локации». Ведущие провели зрителей через четыре метафорические комнаты, каждая из которых раскрывала свою грань новой роскоши.
В дискуссии приняли участие:
- Руслан Юсуфов, футуролог, основатель и управляющий партнер MINDSMITH;
- Евгения Волянская, предприниматель, основатель Пространства Эволюции;
- Елизавета Лихачева, искусствовед и музейный эксперт;
- Владимир Перельман, ресторатор, основатель проектов «Рыба Моя», Sage, I Like Wine и других.
На сцене — директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков, ведущие радиоэфира «Рекламный щит». Они открывают сессию с замечанием: главное событие года — запуск радио РБК, но сегодня они пришли не рассказывать о продукте, а показать философию бренда. Вместе они задают тон всей сессии: разговор о человеческом в коммуникациях, о смыслах, которые стоят за цифрами и стратегиями.
Комната 1 — «Роскошь тишины»
Вопрос первой комнаты: выживет ли человеческий мозг в потоке информации и шуме, который нас окружает? Футуролог, основатель и управляющий партнер MINDSMITH Руслан Юсуфов отвечает: конечно, выживет — но, возможно, изменится. «Может, будем ставить нейроимпланты, чтобы освободить место для новых данных, — говорит он. — Но ведь не все туда хотят». Эксперт вспоминает историю из жизни о том, как его мама уехала в деревню без интернета и вовсе не ожидала, что испытает такой стресс, когда прервалась ее серия в Duolingo длиной в 350 дней. «И я понял, — продолжает он, — что у нее выстроена настоящая парасоциальная связь с этой совой. Мы уже живем в мире дофаминовой экономики».
Руслан рассуждает, что завтрашний день — не про внимание и не про удовольствие, а про тех, кто умеет управлять нашими «дофаминовыми петлями». В этом мире рекламщики оказываются перед выбором: крутить эти петли еще быстрее или попытаться выйти из гонки, оставив пространство для человека. Футуролог видит эту альтернативу — зарождающуюся контркультуру. Люди устают от искусственного и возвращаются к реальному: к траве, деревьям, тишине. Новая форма премиальной ценности, по его словам, заключается в возможности «выписаться из цифр» и получать только то, что действительно важно, — тишина становится роскошью. «Абсолют этого пути — бункер Цукерберга на Гавайях», — добавляет спикер, упоминая, что в США технологические предприниматели уже создают подобные пространства.
Говоря о будущем, Руслан Юсуфов отметил, что сценариев развития событий множество. По его мнению, шум, который нас окружает, будет только усиливаться и люди будут по-разному с ним справляться. «Этот шум нас поляризует, — говорит он. — Мы будем еще глубже запираться в собственные информационные пузыри». При этом многое зависит от профессионалов, которые создают этот шум. По словам Юсуфова, если есть моральный компас, стоит думать о том, как взаимодействовать с людьми, обходя алгоритмы, не «взрывая» им голову. Существуют пределы: нельзя перекричать все платформы.
Ведущие подводят итог: в мире, где контента все больше, ценность приобретает не скорость, а точность. Для брендов это значит, что доверие и курирование информации становятся ключевыми активами. Человек делает выбор — или сам фильтрует поток информации, или доверяет экспертизе. И в этом смысле РБК — это немножко комната тишины.
Комната 2 — «Роскошь быть собой»
Что значит «быть собой»? Предприниматель и основатель Пространства Эволюции Евгения Волянская рассуждает: а существует ли вообще это состояние — «собой»? Она объясняет, что аутентичность — динамическое состояние. Невозможно «стать собой навсегда», каждый момент требует самоосознания. Если человек или бренд стремятся демонстрировать то, чего нет на самом деле, это требует огромных усилий и отвлекает от настоящего смысла.
В разговоре ведущие и Евгения доходят до сути: люди, клиенты и партнеры тянутся к брендам и продуктам, которые отражают их внутреннее состояние. Евгения подчеркивает: трудно дать точный ответ на вопрос «кто я?» — девяносто пять процентов людей, по ее словам, теряются перед вопросом «чего я хочу себе». Мы знаем, чего хотим для других — детей, страны, компании, но редко осознаем собственные желания. Иногда выручают бренды — они помогают выразить аутентичность: через визуальный стиль, послание, подачу.
При этом современный мир переполнен генерируемым контентом, часто идеализированным и не настоящим. Евгения отмечает, что тренд идет в сторону подлинного, живого и уникального. Люди устали от фейка. «Вот яблоко из пластика — оно ровное, блестящее, но есть его не хочется. А то, что с царапиной, пятнышком, — вызывает доверие. Мы чувствуем, что оно настоящее», — говорит спикер. То же и с брендами: нас все больше тянет к живому. Поэтому подлинность перестает быть просто тактикой и начинает быть основой для построения доверия. Это стратегия — и для человека, и для компании.
Ведущие резюмируют: и человеку, и бренду необходимо меняться, искать самоидентичность, строить коммуникацию на реальном, подлинном опыте. Скидки и массовые акции сами по себе не делают бренд аутентичным — ценность возникает из уникальности и искренности, а не из одинаковых для всех предложений.
Комната 3 — «Роскошь осязания»
Главная тема комнаты — роскошь осязания — она же роскошь подлинности. На вопрос о том, почему это важно, искусствовед и музейный эксперт Елизавета Лихачева отвечает: люди устроены парадоксально — даже понимая, что копия может быть по качеству не хуже оригинала, они все равно стремятся увидеть подлинник. Миллионы ежегодно приезжают в Лувр, чтобы увидеть «Мону Лизу» живьем, а не на экране. Люди ходят в концертные залы, хотя техника сегодня позволяет добиться идеального звука дома. Все потому, что живое исполнение дает не только эмоцию, но и чувство причастности — возможность разделить впечатление с другими.
Елизавета вспоминает пандемию, когда многие предрекали музеям конец — «все можно оцифровать». Но как только ограничения сняли, посещаемость выросла почти на треть. Пока человек остается биологическим существом, физическое присутствие остается важнейшей частью опыта. Спикер объясняет, что именно поэтому мы продолжаем собирать картины, ходить на концерты и даже просто приходить на живые дискуссии — ведь присутствие создает ощущение подлинности.
Когда речь заходит о коммуникациях, Елизавета отмечает: подлинность продается, но механически ее не скопировать. Можно посадить «Мону Лизу» за руль для рекламы автомобиля, а можно встроить ощущение подлинности в саму суть продукта — и это требует профессионализма. Проблема в том, что реклама часто измеряет успех просмотрами, в то время как культурная коммуникация требует другого — качества взаимодействия. Музейный эксперт подчеркивает, что «подлинность требует определенного личностного роста».
Валентин Смоляков добавляет: данные подтверждают этот тренд. Продажи виниловых пластинок растут, как и продажа бумажных книг. Андрей Сикорский подводит итог: информацию можно скопировать, но опыт — нет. И, возможно, именно в этом сегодня и заключается настоящая роскошь — в прикосновении к подлинному.
Комната 4 — «Роскошь присутствия»
Когда разговор заходит о коммуникации бренда с аудиторией, обычно речь идет о том, как привлечь внимание. Но Владимир Перельман, ресторатор и основатель таких проектов, как «Рыба Моя» и I Like Wine, предлагает посмотреть на процесс наоборот — не на то, как получать внимание, а как его давать. По его словам, внимание — это не просто фокус, а способ взаимодействия с миром. «В каждом человеке — огромный внутренний контекст: размышления, устремления, желания. И если научиться быть внимательным — к себе, к продукту, к людям, — можно понять, куда действительно направлена энергия».
Он вспоминает, что, создавая компанию, хотел объединять людей «вокруг идей любви и человечности». Эта простая формула сегодня звучит почти революционно. В мире, где человек все чаще живет в собственном субъективном потоке, важно помнить: боль одного не складывается из боли тысячи. «Субъективная боль одного человека крайне важна. Если мы внимательны к ней, мы в конечном итоге сможем ее удовлетворить». Такое внимание дает бренду больше, чем любые рекламные инструменты. Оно создает ту самую «гравитацию» — лояльность, доверие и эмоциональную связь, которые невозможно купить. «Покупатель выбирает тебя не из-за технологических приемов и «хуков», а потому что чувствует, что ты был к нему сверхискренним».
Владимир говорит, что управлять вниманием других можно только тогда, когда умеешь управлять собственным. «Мы не дышим — мы бежим», — признается он. Но именно способность при внешней скорости сохранять внутреннюю устойчивость становится сегодня самой «ценной валютой». И, пожалуй, эта роскошь — быть присутствующим — объединяет и человека, и бренд. Ведь внимательность, по словам Владимира, — это не технология, а искренний интерес: «Мне интересно потратить свое время на то, чтобы попасть в состояние человека, чтобы прожить немного его жизнь, это для меня большая ценность».
Ведущие подводят итог: все четыре роскоши — не отдельные инструменты, а система, в которой одна подпитывает другую. Подлинность, осязание, внимание, присутствие — это человеческие качества, которые работают на бренд.
Фотографии предоставлены организаторами