Рекламу Adidas с фотографиями обнаженной женской груди запретили в Великобритании. Как в Королевстве борются с сексуализацией женщин

Что произошло

В Великобритании запретили рекламу новых спортивных топов Adidas, которая была размещена в соцсетях и на различных сайтах, из-за излишней наготы.

• В качестве промо спортивных топов под нестандартные размеры груди компания разместила фото 20 женщин с обнаженным бюстом.
• Кампания вызвала недовольство граждан. В Управление по рекламным стандартам (ASA) поступило 24 жалобы по поводу излишней сексуализации женщин и неоправданного использования наготы. Также в жалобах подчеркивалось, что фото могли увидеть дети.

Что говорят

• ASA заявило, что сайты, на которых размещались рекламные баннеры, не были предназначены для целевой аудитории и могли просматриваться людьми всех возрастов, включая детей. В частности, по мнению ASA, использование рекламы в ленте Adidas в Twitter не соответствовало обычному публикуемому контенту, а также могло оскорбить пользователей.

Мы отметили, что в рекламе основное внимание уделялось груди и меньше внимания — самим бюстгальтерам, которые упоминались только в сопроводительном тексте. Поскольку реклама содержала откровенную наготу, мы посчитали, что она требует тщательного таргетинга, чтобы не обидеть тех, кто ее просматривает.

ASA

• В свою очередь Adidas UK заявили, что фото были предназначены для того, чтобы «отображать различные формы и размеры и иллюстрировать разнообразие».
• Компания отметила, что изображения были обрезаны, чтобы защитить личность моделей, и что все они вызвались добровольцами и поддерживали цели кампании.
• Немецкий бренд также подчеркнул, что не размещал рекламу на плакатах или рекламных щитах возле школ или религиозных учреждений.

Тенденция

Рекламные кампании крупных брендов неоднократно подвергались критике в Великобритании из-за излишней сексуализации и объективации женщин.

• В 2013 году бренд нижнего белья Victoria's Secret запустил в Великобритании рекламную кампанию своей молодежной линейки PINK под слоганом Bright Young Things. Хотя было заявлено, что вещи предназначены для студенток колледжей, представители Victoria's Secret признали, что они нацеливались на девочек 15–16 лет. Многие родители обвинили компанию в сексуализации подростков. В последующие годы бренд Victoria's Secret неоднократно обвиняли в фэтшейминге и негативном влиянии кампаний с участием «Ангелов». В 2021 году стало известно, что их заменят новые модели: представительница ЛГБТ-сообщества футболистка Меган Рапино, фристайлистка Гу Айлин и трансгендерная модель Валентина Сампайо.

• Также в 2013 году после жалобы одной из зрительниц под частичный запрет попала телевизионная реклама духов Chanel с Кирой Найтли. Хотя в ролике видны только обнаженные плечи актрисы, лежащей под простыней, в нем заподозрили слишком откровенный подтекст. В итоге рекламу запретили ставить во время трансляции детских программ.

• В 2016 году была запрещена реклама Gucci: модель на снимках сочли слишком худой и изможденной. Активисты заявили, что кампания продвигает нереалистичные и нездоровые формы.

• В 2017 году под шквал критики попала рекламная компания фирмы обуви Goodwin Smiths. На снимках модели позируют топлес и раздают алкогольные напитки мужчинам. Рекламу сочли унижающей достоинство женщин.
• В 2020 году на YouTube была запрещена рекламная кампания британского бренда нижнего белья Pretty Little Thing из-за сексуализации женщин. Ее сочли «безответственной» и потенциально оскорбительной.

Контекст

В Великобритании содержание рекламы контролируется Комитетом по рекламе и Агентством по рекламным стандартам.

• Комитет разрабатывает правила, которых следует придерживаться компаниям, а ASA следит за их исполнением. Сотрудники организации в том числе принимают жалобы от населения.

Люди обращаются к нам, если что-то в рекламе кажется им недостоверным, оскорбительным или вредным. Мы рассматриваем жалобу, самые спорные случаи рассматривает целый совет — это своего рода присяжные, — и затем выносится решение, нарушает ли та или иная реклама правила или нет.

Джемма Розенблатт, сотрудница организации

• Агентство также уделяет особое внимание борьбе с гендерными стереотипами. Исполнительный директор организации Гай Паркер отметил, что демонстрация «типичных» моделей поведения мужчин и женщин в рекламе способствует сохранению гендерного неравенства.

Хотя реклама лишь один из многих факторов, способствующих гендерному неравенству, ужесточение стандартов рекламы может сыграть важную роль в его преодолении и улучшении результатов для отдельных лиц, экономики и общества в целом.

Гай Паркер, исполнительный директор ASA

• ASA не имеет права налагать штрафы на создателей рекламы, однако британские вещательные компании обязаны соблюдать постановления агентства согласно условиям своих лицензий.