Национальный рекламный альянс готовит рекордное повышение цен на ТВ-рекламу в 2022 году. Участники рынка считают, что спрос на самые дорогие варианты размещения упадет

Что произошло

Из-за растущего спроса на телерекламу в следующем году цены на нее увеличатся на федеральном и региональном уровнях на 15–20%. Об этом заявил гендиректор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган в интервью газете «Коммерсант»‎. Компания контролирует продажу практически всей телерекламы в стране. 

• Толстоган считает, что бюджет на нее в 2022 году вырастет на 7–10%.
• Рынок рекламы на телевидении в прошлом году упал на 3% из-за пандемии коронавируса, однако в 2021-м показывает рост на 12–13%.
• При этом инфляция, по словам Толстогана, в текущем году достигла 10%, а в Москве «может доходить до 30%».
• Ажиотажный спрос на рекламу вызван постепенным восстановлением бюджетов бизнеса после коронакризиса. 

Почему это важно 

Рост цен, который готовит НРА, станет рекордным с 2017 года (альянс создали в 2016-м). Тогда НРА поднял цены на 15% на фоне дефицита рекламного инвентаря. На этот раз опрошенные «Коммерсантом»‎ рекламные агентства также отмечают нехватку инвентаря из-за сокращения аудитории телевидения. 

• В 2018 году с дефицитом получилось справиться с помощью увеличения рекламного времени с 9 до 12 минут в час. Сейчас рассматривают несколько вариантов решения проблемы, один из которых заключается в измерении зрителей прямого эфира, включая ТВ-приставки и видеосервисы, — пока эти контакты с аудиторией не посчитаны и не проданы. 
• По мнению руководителя медиааудитора ECI Rus Дмитрия Кураева, сильнее всего рост цен ударит по рекламодателям, которые рассчитывают на более качественный инвентарь.
• Представители рынка считают, что цена новых сделок «будет запредельной». Они утверждают, что рекламодатели ожидали «более скромный» рост цен, и прогнозируют снижение спроса на самые дорогие варианты размещения.

Контекст 

В последние годы на российском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится не на телевидение, а на интернет. 

• По итогам 2018 года реклама в Сети впервые обошла ТВ и стала самым крупным в годовом выражении медиасегментом российского рекламного рынка. В интернет-рекламе доходы выросли на 22%, до 203 млрд рублей, а на телевидении — на 9%, до 187 млрд рублей. 
• Из-за пандемии коронавируса в 2020-м году весь рынок рекламы сократился на 4%, до 473 млрд рублей. В частности, реклама на ТВ потеряла 3%. Все остальные сегменты также продемонстрировали отрицательную динамику, за исключением рекламы в интернете — она выросла на 4%, достигнув 253 млрд рублей. 
• В прошлом году в России лидером по числу зрителей стал телеканал «Россия 1»‎ — его среднесуточная аудитория по крупным городам составила 1,3 млн человек. На втором месте — Первый канал (1,1 млн), на третьем — НТВ (1 млн). На самом популярном канале страны «Россия 1» стоимость одной минуты рекламы в прайм-тайм составляет 980 тыс. рублей, в остальное время — 490 тыс. рублей. 

За чем следить

Согласно исследованию рекламного агентства Dentsu, в 2021-м расходы на рекламу в мире также увеличатся: по итогам текущего года они вырастут на 10,4%, до $634 млрд.

• Аналитики прогнозируют, что больше всего ценник поднимется в Канаде (+14%), США (+13,7%), Австралии (+12,7%), Великобритании (+12%) и Индии (+10,8%).
• Расходы на ТВ-рекламу растут в связи с сокращением аудитории. В 2019 году, например, глобальный рынок ТВ-рекламы упал на 4%. Это произошло впервые со времен мирового экономического кризиса в 2008 году. 
• Основная доля глобального рынка рекламы приходится на диджитал-пространство. В 2019-м ее объем составил 52,5%, тогда как доля телевизионной рекламы достигла 29%. В прошлом году показатели были 57,8% и 27,9% соответственно. Согласно прогнозам аналитиков, в ближайшие годы доля рекламы в интернете продолжит расти, а телевизионной — сокращаться.