Make Gucci great again: Том Форд может вернуться в модный дом — если его не «переманит» Estee Lauder

Что происходит

Французский конгломерат Kering (владеет брендом Gucci) ведет переговоры о приобретении бренда Tom Ford, сообщил Bloomberg. Это рискованное вложение, отмечают эксперты.

• В битве за бренд американского дизайнера Тома Форда концерну противостоит косметический гигант Estee Lauder. В августе в прессе появились новости о том, что компания ведет переговоры о покупке Tom Ford за $3 млрд. Уже тогда источники сообщали, что на Tom Ford претендуют и другие покупатели.
• Tom Ford специализируется на мужской одежде, также он производит косметику и парфюмерию. У Estee Lauder есть большой опыт работы в бьюти-индустрии, ранее эта компания уже сотрудничала с Tom Ford, запустив совместную коллекцию косметики. Однако Estee Lauder практически не работал с одеждой. 
• Kering же, напротив, специализируется на люксовой одежде и аксессуарах. Эксперты в области высокой моды считают, что Kering благодаря приобретению смог бы произвести фурор среди потребителей, объединив «бабушкин шик» Gucci с сексуальными силуэтами Tom Ford. Однако конгломерату предстоит впервые управлять косметическим подразделением.
• В то же время пока неясно, останется ли сам Том Форд в модном доме после его продажи. Таким образом, Kering может столкнуться с необходимостью искать нового дизайнера сразу же после совершения дорогой покупки. 

Две компании могли бы прийти к некоему соглашению, считают эксперты, согласно которому Kering взял бы на себя модный бизнес Tom Ford, а Estee Lauder — косметический и парфюмерный.

Досье

Бренд Tom Ford был основан в 2005 году американским дизайнером Томом Фордом. До этого он успешно работал креативным директором в Gucci в 1990-е. 

• Как отмечают СМИ, Форд присоединился к компании в худшие времена и смог вдохнуть новую жизнь в разорившийся дом Gucci, переосмыслив концепцию бренда, привнеся в одежду больше откровенности, при этом не сделав ее вульгарной. Форд «прославил Gucci своими высокими каблуками, шелковыми рубашками и бархатными брюками клеш», пишет Bloomberg.
• К 1999 году капитализация Gucci превысила $4 млрд, а бренд стал одним из самых крупных и прибыльных люксовых в мире. 
• В 2003 году Pinault-Printemps-Redoute (прежнее название Kering) выразила заинтересованность в покупке контрольного пакета акций Gucci Group, и дизайнер объявил, что будет вынужден уйти из-за конфликта вокруг контроля за творческим процессом. В 2004 году Том Форд завершил работу в Gucci по окончании контракта.
• Сейчас Tom Ford, продажи которого в 2021 году составили $1,49 млрд, — мировой лидер в сегменте люксовой мужской одежды. 
• В начале июля этого года СМИ сообщили, что Tom Ford выставлен на продажу. Причины не раскрыли, в самом модном доме комментариев не предоставили. 

Контекст

• Помимо Gucci, Kering владеет и другими модными брендами, которые пользуются популярностью у покупателей. Среди них — Saint Laurent, Balenciaga и Bottega Veneta. 
• В последнем отчетном квартале Kering отметил рост продаж на 14% по сравнению с прошлым годом — отчасти за счет роста спроса на продукцию Saint Laurent. Тем не менее показатели Kering после пандемии отстают от конкурентов в сегменте роскоши. Так, продажи LVMH (владеет Louis Vuitton) за аналогичный период выросли на 22%.
• Прибыль компании по-прежнему на 80% зависит от Gucci. По мнению экспертов, чтобы изменить существующее положение, Kering просто необходимо приобрести еще один крупный бренд.
• Ранее представители Kering пытались купить Versace, а также изучали условия сделок с Moncler и Prada. В феврале этого года на презентации для инвесторов гендиректор Kering Франсуа-Анри Пино подтвердил сообщения о том, что он находится в поиске выгодной сделки. «Мы внимательно изучаем возможности, которые могли бы иметь смысл», — заявил он.

Тенденция

• Раньше модные компании активно росли за счет расширения сети и открытия новых собственных магазинов, а также осваивая новые рынки, крупнейшим из которых стал Китай. 
• Но к 2016 году возможности для такого рода экспансии оказались исчерпаны — потребители начали делать выбор в пользу покупок товаров в интернете. В первом полугодии 2016 года luxury-компании впервые закрыли больше магазинов, чем открыли, подсчитали аналитики.
• В такой ситуации многие бренды решили, что покупка конкурента поможет нарастить продажи. Слияния и поглощения охватили мировую индустрию высокой моды. 
• LVMH в 2017 году приобрел Dior, в том же году итальянская Luxottica (выпускает люксовые очки) слилась с Essilor, а Versace в 2019 году выкупил Michael Kors. Последний приобрел также обувную марку Jimmy Choo.
• В 2022 году рынок люксовых товаров начал готовится к спаду — экономический кризис серьезно «ударил по кошелькам» зумеров и миллениалов, самых важных для бизнеса потребителей в этом сегменте. Бренды начали искать новые пути решения проблемы. Самое инновационное и перспективное, по мнению маркетологов, направление — это соединение «люкса» и метавселенных. Так, например, Gucci в марте 2021-го выпустил виртуальные кроссовки, а в мае того же года организовал выставку на игровой платформе Roblox, предложив геймерам купить аксессуары для своих персонажей.