Полина Гордон — специалист в области маркетинга и PR. На ее счету уникальные кейсы по продвижению ресторанов и привлечению к партнерству банков. Опыт работы на ТВ и радио, а также участие в организации мероприятий повлияли на видение эксперта в вопросе создания контента. Выстраивание партнерских сетей и эффективных стратегий коммуникации помогает прокладывать новые дороги в бизнес-среде. Сейчас Полина открыла собственное маркетинговое агентство, которое работает по всему миру. Она консультирует предпринимателей из России и стран СНГ, помогая экспатам адаптироваться на зарубежном рынке. Отличительной чертой ее работы является внимание к деталям, нестандартный подход и смелые решения.
— Полина, вы довольно давно занимаетесь созданием контента. Расскажите, изменилось ли что-то в последнее время в этой области маркетинга?
— Да, изменилось. Если раньше контент играл второстепенные роли, был своего рода упаковкой и вспомогательным инструментом, то сейчас он вышел на первый план — стал «ядром бренда». Теперь это голос компании и главный рычаг влияния на аудиторию. Это инфраструктура, которая формирует восприятие, а значит — напрямую влияет на прибыль.
— Вы работали с премиальными проектами в Европе и Азии. Расскажите, в чем же заключается секрет успешного контента?
— Дело не в бюджетах или количестве каналов. Ключ — «точность высказывания». Можно иметь безупречную логистику, продуманную стратегию, но если бренд молчит или говорит не на том языке, рынок его проигнорирует. Задача маркетолога — не просто создавать контент, а находить смысловое ядро бизнеса: его ценности, аудиторию, уникальность. Это и формирует стиль съемок, тон коммуникации и даже выбор музыки.
— Можете привести пример из вашей практики?
— Да, таких историй было несколько, но я расскажу про два наиболее ярких кейса. Первый — это проект ресторана на конкурентном туристическом рынке, где важное внимание уделяется культуре. Вместо стандартного «лайфстайла» я предложила сделать кинематографичные ролики с акцентом на ритуалы, традиционные символы и атмосферу места. Это помогло создать эффект сопричастности. Просмотры в соцсетях проекта выросли на 540%, а средний чек увеличился на 22%, превысив прогнозы. Гости приходили не просто поесть — они хотели окунуться в особую атмосферу. Несмотря на то, что заведение только открылось, оно стало «местом с историей».
Вторым кейсом был проект на рынке недвижимости. Мы ушли от клише «виллы с бассейном» и переключились на концепцию тишины. В ролике мы опирались на минимализм и замедление, делали акценты на деталях и звуках: ключи в замочной скважине, шелест штор и так далее. Люди не просто смотрели, они погружались в эту атмосферу. Они проникались ей и понимали: «это мне подходит». Такой ролик быстро принес результаты: продажи пошли только через контент и личные встречи без запуска в медийном пространстве.
— Как бы вы сформулировали главный урок этих кейсов?
— Нужно уходить от банальных публикаций к выражению идеи. Это ответ на вопрос: как клиент должен чувствовать бренд? Современный контент — это не информация, а посыл. Если он попадает в цель, клиент принимает решение еще до получения прямого предложения.
— Есть ли универсальный рецепт «цепляющего» контента?
— Нет единого шаблона, который подойдет на все случаи, но есть «универсальная честность». Контент, созданный на подлинности, устойчив к инфляции трендов. Он не устаревает, а укореняется. И тогда его роль выходит за рамки продажи — он оставляет след, который живет дольше самого продукта.