Как работает шопертейнмент и кто его главная аудитория
Импульсивные покупки стали частью повседневности: каждую неделю незапланированные траты совершают около половины потребителей, еще 20% делают это ежемесячно, а 30% — время от времени. По данным исследования 2024 года, проведенного индийской преподавательницей из Bhagwan Mahavir College, чаще всего к необдуманным покупкам склонны молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет с высоким уровнем дохода.
Во многом на рост импульсивных трат повлияло стремительное развитие маркетплейсов, постоянно меняющиеся тренды, но ключевым фактором стало изменение самой модели онлайн-шопинга. Покупки все чаще сочетаются с шоу-элементами, интерактивом и сторителлингом — шопертейнментом (от англ. — shopping и entertainment, покупки и развлечения). Это торговая стратегия, в которой элементы развлечений интегрированы в процесс покупок, чтобы повысить вовлеченность аудитории.
Компании используют разные инструменты: геймификацию, удаленные примерки одежды, прямые эфиры с показом товаров, демонстрации блюд в магазинах, интерактивные модные показы. Такие форматы особенно привлекательны для аудитории 18–35 лет — зумеров и поздних миллениалов, которые ориентируются на мнения блогеров и других пользователей, а не на традиционную рекламу.
Основным каналом распространения шопертейнмента остаются видео. Согласно опросу TikTok, 89% пользователей хотя бы раз делали незапланированную покупку после просмотра развлекательного ролика. Другие исследования показывают, что более 85% покупателей при выборе товара в интернете ориентируются на видео. Все чаще пользователи ожидают от таких роликов интерактивности — возможности перейти по ссылке и сразу купить понравившийся товар. Это позволяет маркетплейсам сократить путь от интереса до покупки.
Вторым важным элементом становится сторителлинг. Компании строят вокруг товара сюжет — через видео, игры или сериальные форматы. Например, Nike запустили цифровые соревнования, где покупатели получали призы и скидки, а бренд Kate Spade представил серию видеороликов с актрисой Анной Кендрик, где одежда из коллекции органично вписана в сюжет и доступна для покупки напрямую из видео.
От Китая до США: где шопинг уже превратился в развлечение
Модель шопинга как развлечения активно развивалась с 2016 года. Тогда юго-восточный маркетплейс Lazada начал использовать прямые трансляции для взаимодействия с покупателями. Вскоре к нему присоединилась китайская платформа Taobao Live, продажи которой выросли на 150% в период пандемии. Именно COVID-19 стал глобальным ускорителем: офлайн-продажи просели, и бренды по всему миру стали переосмысливать формат онлайн-торговли.
Сегодня рынок шопертейнмента особенно силен в Азии. По оценке TikTok и Boston Consulting Group, к 2025 году объем этого сегмента в Азиатско-Тихоокеанском регионе достигнет $1 трлн — вдвое больше, чем в 2021-м. Китай остается крупнейшим рынком электронной коммерции в мире — он почти втрое превышает США по объему. В стране насчитывается около 1 млрд мобильных интернет-пользователей, 88% из которых регулярно совершают покупки онлайн.
В России интерес к шопертейнменту вырос во время пандемии. Закрытие торговых точек подтолкнуло ритейлеров к выходу в онлайн и созданию вовлекающего контента. Например, «Спортмастер» начал производить видео еще в 2011 году, но только в 2020-м получил ощутимый результат. Тогда бренд запустил серию тренировок с партнерами на YouTube, а затем перенес стримы на собственную платформу через видеохостинг Kinescope. Это обеспечило рост продаж на 30%.
Аналогичный формат использует сеть «Золотое яблоко»: косметический ритейлер проводит регулярные стримы с анонсами и расписанием в соцсетях. Во время эфиров ведущие рассказывают о продуктах, отвечают на вопросы зрителей, а товары можно сразу добавить в корзину и оформить заказ.
В США формат начал складываться еще в 2010-х — параллельно с ростом рекламы в YouTube и Instagram*. Однако масштабный рост начался позже, примерно в 2021 году. Тогда в Instagram Reels* и TikTok Shop появились теги, позволяющие перейти из видео в каталог бренда. Так, в «черную пятницу» 2023 года один лишь TikTok Shop обеспечил $100 млн выручки, а зрители просмотрели более 30 тыс. стримов, подсчитал Business Insider.
Будущее рынка e-commerce
Китай, оставаясь крупнейшим рынком e-commerce, продолжит задавать главные тенденции в индустрии — именно здесь будут тестироваться и запускаться новые форматы shoppertainment.
В США развитие планируется по линии интеграции торговли с медиаплатформами. В перспективе крупнейшие ритейлеры вроде Amazon, Target и Walmart могут объединиться с видеосервисами — Netflix, HBO или Hulu — и добавить функцию покупок прямо во время просмотра сериалов. Уже сегодня поклонники «Эмили в Париже» заказывают наряды героини через Amazon и ищут предметы гардероба с помощью сайтов вроде WornOnTV.
В России основным драйвером роста замедляющегося рекламного рынка станет digital-сегмент. Наиболее перспективными направлениями становятся маркетплейсы, Telegram, Connected TV и инфлюенс-маркетинг. В «Яндекс Директе» также фиксируют рост интереса к инструментам продвижения с использованием ИИ: персонализированные витрины, адаптивные алгоритмы и контент, подстраивающийся под поведение конкретного пользователя.
В ближайшие годы рынок будет двигаться в сторону более глубокого внедрения ИИ и геймификации. Ожидается рост стримов, игровых механик, персонализированных предложений и мобильных решений. Компании уже начинают разрабатывать виртуальные шоурумы, ИИ-ассистентов для подбора товаров, форматы покупок внутри видеоконтента и совместный шопинг в реальном времени.
*Компания Meta признана в России экстремистской. Instagram и WhatsApp — продукты этой компании.
Фото обложки: Alex Plavevski / EPA / TASS