Россияне стали чаще покупать товары под собственными торговыми марками сетей

В 2025 году рынок продуктов собственных торговых марок (СТМ) заметно изменился. Если раньше такие товары чаще выбирали россияне с низкими доходами, то теперь интерес возрос у потребителей со средним и более высоким достатком. Ритейлеры стали серьезнее работать над качеством товаров СТМ. Покупатели, в свою очередь, все чаще отказываются переплачивать за известный бренд, если можно получить похожий товар дешевле.

Рост «брендированных» СТМ

По данным ICMR, в 2025 году быстрее всего росли продажи марок, напрямую связанных с брендом сети, например «Магнит Свежесть» у «Магнита», «Перекресток Select» у «Перекрестка» или Ozon fresh у Ozon. Такие линейки показали рост вдвое выше, чем более обезличенные СТМ вроде «Красная цена» или «Моя цена». Расходы покупателей на первую категорию увеличились на 34% год к году, на вторую — на 16%.

• В Metro также отметили более динамичный рост марок, связанных с основным брендом сети. Такая продукция может стоить на 10–20% дешевле аналогов от сторонних поставщиков.

Как меняется портрет покупателя товаров СТМ

Аналитики ICMR говорят о развороте долгосрочного тренда. Если раньше СТМ ассоциировались прежде всего с экономией, то теперь «брендированные» линейки востребованы и среди более обеспеченных покупателей.

• Опрос ICMR показывает, что только 21% респондентов считают СТМ низкокачественными. Ранее доля скептиков была выше.

Ставка на узнаваемость

По словам аналитиков, ключевым фактором развития СТМ становится не столько низкая цена, сколько сила бренда сети. Это заставляет ритейлеров инвестировать в собственные линейки.

• Развитие СТМ снижает зависимость торговых сетей от поставщиков и поддерживает продажи. По данным экспертов, сегмент дешевых СТМ близок к насыщению. Поэтому сети смещаются в средний и даже более высокий ценовой сегмент, где маржинальность выше.

Где доля СТМ растет быстрее всего

Доля СТМ сильно различается по категориям. По данным ICMR, в 2025 году наиболее заметный рост пришелся на категории, менее зависящие от силы бренда:

• сухофрукты и орехи — плюс 9,7%, доля достигла 50,8%;
• средства для гигиены рук — плюс 8,9%, до 28,8%;
• аксессуары для декоративной косметики — плюс 8,1%, до 55,5%.

В то же время в отдельных сегментах СТМ практически не представлены. Взбитые сливки, бульонные кубики, жевательные резинки и краски для волос занимают не более 1%.

Темпы продаж СТМ замедляются, но интерес остается

При общем росте сегмента динамика несколько снизилась. По данным компании «Нильсен», в 2025 году продажи СТМ увеличились на 17,1%. Это на 5,1 процентного пункта меньше, чем годом ранее. Для сравнения: продажи независимых брендов выросли на 13,2%.

• В 2025 году производители были менее заинтересованы в выпуске СТМ по заказу сетей. Причиной стали рост цен на сырье, кадровый дефицит и ограничения производственных мощностей.
• Однако в 2026 году ситуация может измениться. На фоне снижения продаж у производителей падает загрузка мощностей. Это, по мнению экспертов, повышает их интерес к партнерству с федеральными ритейлерами и развитию собственных торговых марок под заказ сетей.