Для большинства пользователей TikTok стал любимой платформой для того, чтобы убить лишние полчаса (на самом деле, гораздо больше), а для создателей контента — площадкой для почти мгновенной популярности. И это осознанный выбор обеих сторон. Но через какое-то время TikTok для себя открыли и музыканты.
Многие из них понятия не имели, что такое TikTok, когда цифры их стриминга подскакивали в два, три, пять раз. Просто их трек попадал «в рек» (рекомендации TikTok, из которых во многом и состоит пользовательская лента) и размножался еще на 100 тыс. тиктоков. Люди находили такие песни на стримингах — и превращали их в «TikTok-хиты». Зачастую это была новая и актуальная музыка, но иногда везло и авторам давно забытых хитов, которые вдруг на пару недель превращались в трендовых героев молодежи.
Музыкальная индустрия быстро спохватилась — и с осени 2020 года музыкантам платят еще и за то, что их музыка звучит в приложении.
Что известно о монетизации TikTok в России? Как писал Forbes, за каждое видео с использованием песни артист получает от 3 до 30 копеек (точная сумма не уточняется). Например, авторы песни X.O The Limba и Andro напрямую с TikTok могли заработать до 750 тыс. рублей: их трек использовали 2,5 млн раз. Количество роликов с песнями тиктокера (а уже, получается, и музыканта) Дани Милохина перевалило за 3 млн — за что он может получить до миллиона рублей.
Важно: здесь речь идет только про TikTok, доходы от стриминг-сервисов — совсем другая история. Просто популярность внутри TikTok практически гарантированно означает, что пользователи побегут слушать полную (а не 15-секундную) версию песни на других сервисах.
Как добиться успеха в TikTok
Lil Nas X
Вероятно, одна из главных таких историй успеха — американец Lil Nas X и его песня Old Town Road. Она вышла еще в конце 2018-го, а к концу зимы превратилась в один из самых популярных мемов в набирающем обороты TikTok. Дальше началось какое-то безумие: в марте трек впервые попал в Billboard Hot 100 (главный мировой песенный чарт), а к осени установил абсолютный рекорд пребывания на первом месте — 17 недель. Это больше, чем было у Мэрайи Кэри, Джастина Бибера, The Beatles и многих других легенд поп-музыки.
Этому способствовали и бесконечные ремиксы с участием звезд всех величин — от Ники Минаж до кей-поп-группы BTS, — но ключевую роль в успехе сыграл именно TikTok: там песня завирусилась изначально, там же она получила дополнительный импульс после того, как стала саундтреком «ковбойских челленджей».
В итоге это превратило Lil Nas X в рэп-звезду. После выхода дебютного мини-релиза «7» он взял паузу в полтора года, чтобы сейчас вернуться с песней Holiday: у клипа уже 70 млн просмотров на YouTube, а заодно уже миллион роликов на TikTok.
Intelligency
А вот совсем близкий нам случай. В прошлом году минская группа Intelligency выпустила песню August — и давала с ней уютные небольшие концерты в столице Беларуси (а на большее участники никогда особо не претендовали). Но транзитом через YouTube-мем August попала в TikTok — и группу резко стали «шазамить» по всему миру, песня попала во все чарты СНГ и надолго там осталась.
В итоге к весне этого года группа подписала контракт с российским подразделением лейбла Warner Music — и так буквально за несколько месяцев прошла путь от нишевой группы для белорусских музыкальных гиков до артистов, выступающих в эфире «Вечернего Урганта».
Fleetwood Mac
Совсем свежий пример. Пару месяцев назад пользователь TikTok Нейтан Аподака опаздывал на работу из-за сломанной машины, поэтому он достал из багажника лонгборд, взял любимый сок — и снял ролик о том, как рассекает вдоль лос-анджелесского хайвея под группу Fleetwood Mac.
@420doggface208 Morning vibe #420souljahz #ec #feelinggood #h2o #cloud9 #happyhippie #worldpeace #king #peaceup #merch #tacos #waterislife #high #morning #710 #cloud9
♬ Dreams (2004 Remaster) - Fleetwood Mac
Нейтан на некоторое время стал главным любимцем интернета — помимо миллионов просмотров, ему подарили новую машину (старая же сломалась!), неограниченный запас того самого сока и задонатили внушительную сумму денег.
А подзабытые рок-ветераны Fleetwood Mac, в свою очередь, обнаружили себя в топах стриминг-чартов, где не были, кажется, с конца девяностых. Получилась добрая история, от которой выиграли, кажется, вообще все.
Как устроена музыка в TIkTok
У TikTok есть музыкальный отдел, в том числе и в России. Через него лейблы могут договориться, например, об использовании трека их артиста в рекламной кампании, которую курирует российский офис TikTok. Все делается официально. Это называется «посев»: блогерам платят за съемку конкретного ролика, где может прозвучать и оговоренная заранее песня.
Отдельные музыканты могут подписывать контракты напрямую с платформой. В этом году на сайте Baza выходил подробный текст об устройстве TikTok в России, среди прочего там описывали и стандартный контракт артиста с площадкой — по такому соглашению артисты получат условную поддержку своего аккаунта и творчества, но без конкретики: никаких особенных привилегий.
При этом многие звезды TikTok идут от обратного: они уже успешные тиктокеры, которые начинают развивать свое имя и через музыку. Причина довольно простая: музыка в любом случае звучит в большинстве роликов на TikTok, так зачем записывать их под чужие песни, когда можно записать свои — и открыть для себя новую, музыкальную, аудиторию, а заодно и увеличить количество подписчиков и уровень дохода.
Так, в этом году Тимати и Джиган позвали на песню про «Хавчик» Даню Милохина. Не следующую большую рэп-звезду, но человека с восьмиллионной аудиторией в TikTok. Не сказать, чтобы песня от этого получилась или стала большим хитом — но она хорошо отражает тренд, когда люди из TikTok не просто идут в музыку, они еще и нужны уже состоявшимся артистам, чтобы напомнить о себе молодой аудитории.
Можно ли сделать хит специально для TikTok
Легко можно написать песню под «формат» TikTok, где будет запоминающийся припев или описание простого действия. Из примеров этого года можно вспомнить канадца Дрейка и его Toosie Slide. В его случае все сработало: под припев этого трека (где как раз описывается несложный танец) за год записали больше 5 млн роликов.
Но это не значит, что любой такой трек обязательно залетит «в рек» и тут же станет хитом (пример «Хавчика» — выше). Многие артисты сейчас, напротив, стараются отойти от TikTok-эстетики. Так на вопрос о том, писалась ли песня «Бэнгер» для тиктоков, ответил Федук: «Вообще-то, тикток зависит от дропов и от этой музыки, а не музыка зависит от тиктока».
Важно понимать, что в трендах может оказаться любой трек, находящий отклик у аудитории TikTok (и заодно не нарушающий строгие этические правила платформы). Да, это может быть ненавязчивый поп-трек или танцевальная электроника. Но в этом году среди популярных в TikTok песен вдруг оказалась... группа «Кровосток» и трек «Цветы в вазе». Как и почему — открытый вопрос. Возможно, дело в строчках «цветы в вазе, говно в унитазе». А может быть, и нет: это просто лишний раз подчеркивает, что алгоритмы TikTok зачастую необъяснимы и дают шанс на быструю популярность абсолютно любой песне.
Как TikTok реанимирует хиты прошлого
Зачастую кажется, что это вопрос ностальгии конкретного тиктокера и один удачно снятый ролик. Примеров — бесконечное множество, но вот три, которые напоминают о старой, но очень хорошей музыке.
В середине нулевых группа The Teenagers выстрелила песней Homecoming — и о ней (и группе, и песне) все успешно забыли к концу десятых. Но потом случился вот этот TikTok на 600 тыс. лайков, а первые комменты под клипом на YouTube выглядят так: «И ничего, что это какой-то сценарий порно, мне очень нравится эта песня. Спасибо, TIkTok!».
@yodelinghaley my school dance grwm thing ig!!???♥️
♬ homecoming by the teenagers - eliza??♂️
В тех же нулевых все очень любили певицу Лили Аллен и ее сингл Smile. О ней вспомнил и звезда TikTok Zack Jot, посвятивший этот ролик расистам.
@zockjat Me watching all these racists getting exposed #smilechallenge ??? #fyp #smile #lilyallen #y2k #dance #harlemshake
♬ Smile - Lily Allen
В апреле TikTok захватил «магшот челлендж», когда пользователи делали себе «побитый» мейкап и как будто фотографировались в полицейском участке. Идеальный саундтрек? Песня Бритни Спирс Criminal.
@lorengray had to do it . here’s what my mugshot would look like.
♬ Criminal - Britney Spears
Что будет дальше
Дальше — больше. TikTok продолжает набирать в популярности, у него уже больше 500 млн активных пользователей. При этом TikTok развивается и внутри собственной системы: придумываются новые способы взаимодействия с музыкантами, с каждым месяцем в приложении доступно все больше музыки (столько, что можно открывать свой стриминг-сервис), а любители первыми схватиться за следующий хит теперь смотрят не в недра Soundcloud или YouTube, а внимательно следят за происходящим в TikTok.
Лучший показатель успеха — когда конкуренты пытаются адаптировать твои фишки под себя. В этом году Instagram начал активно продвигать раздел Reels — по сути, точную копию TikTok, что в самом деле отличный показатель того, что с делами у TikTok все в полном порядке.
Как и с музыкантами, которые продвигают свою музыку через TikTok. Да, часто простую и по-детски дурацкую, но от того не менее обаятельную.