«Чем крыса отличается от хомячка? — В сущности, ничем. Просто у хомячка пиар лучше».
(Анекдот)
«Московские новости» составили список наиболее распространенных ошибок, которые совершают кандидаты в депутаты, мэры и губернаторы в ходе избирательной гонки. В основу легли мнения профессиональных политтехнологов, опрошенных на условиях анонимности. Допускаемые просчеты и упущения помогают лучше понять, как устроен процесс изнутри.
Политтехнологи говорят, что ошибки на выборах совершают абсолютно все кандидаты. Победителем становится тот, кто их совершил меньше всех.
1. Как не нужно писать предвыборную программу
«Некоторые штабы раньше иногда делали так: брали пачку чистых листов бумаги, заворачивали их в красивую обложку, называли все это «Программа кандидата Пупкина» и показывали по телевизору, как он ее презентует. Важно было произвести впечатление на обывателя толщиной фолианта. С расчетом на то, что никто даже не поинтересуется его содержанием», — рассказывает политтехнолог, который во внутренний мир российской политики окунулся еще в начале 90-х годов.
Еще один вариант — плагиат, когда программа Иванова представляет собой слегка обработанный вариант программы Петрова из другого региона или даже страны. «Бывали смешные случаи, когда в тексте забывали вычеркнуть факты, не имеющие отношения к данному региону, включая его название. Условно говоря, речь идет о Кирове, а в программе Киев. В одном из городов Архангельской области как-то вообще переписали программу кандидата из Израиля», — смеется политтехнолог.
Если излагать программу кандидата излишне подробно, впихивая в лифлет формата А4 примерно 10 тыс. знаков, — это не прочтет никто, кроме корректора и жены кандидата
Издание брошюры, наполненной фундаментальным содержанием, тоже будет ошибкой. «Если излагать программу кандидата излишне подробно, впихивая в лифлет формата А4 примерно 10 тыс. знаков, — это не прочтет никто, кроме корректора и жены кандидата», — говорит технолог, специализирующийся на выпуске агитационно-пропагандистских материалов.
Еще один рецепт плохой программы — отсутствие одного простого и понятного тезиса. Нельзя быть за все хорошее и против всего плохого. Отсутствие фишки, того, что выделяет на общем безрадостном фоне, — главная ошибка российских соискателей власти.
Один из технологов приводит пример: в таком-то городе жители больше всего хотят сокращения расходов на коммуналку, что и показали проведенные соцопросы. Кандидат потирает руки и объявляет, что он за понижение тарифов ЖКХ. А бабушки читают его программу и рассуждают так: «Не-е-е, не верим, столько раз уже нам это обещали и никто не понизил». А другой кандидат объявляет: «Крал и буду красть, но я и для вас украду». «Это сразу выделяет его и даже может вызвать доверие — я знаю примеры, когда побеждали кандидаты именно с таким откровенно циничным посылом», — говорит собеседник.
2. Как не нужно общаться с избирателями
Один кандидат в депутаты Госдумы на встрече с жителями российской глубинки любил говорить так: «Мы будем решать этот вопрос step by step». Люди в итоге просто не понимали, собирается он что-то делать для них или нет.
Неумение общаться с народом на понятном ему языке — проблема многих политиков разного уровня. Еще одна ошибка — с точки зрения манипулирования сознанием масс воспитывать и переубеждать людей бесполезно. «Часто бывает так: люди говорят, допустим, о проблеме вывоза мусора, а кандидат пускается в нравоучения, отвечая в духе, что чисто не там, где убирают, а там, где не мусорят. Дескать, сами наведите порядок в собственных домах. Тезис правильный, но людям это не нравится», — говорит один из технологов.
Для кандидатов от власти распространенной ошибкой является принудительный загон людей на встречу, добавляет собеседник: «Кандидат сам по себе может быть неплохой, но когда людей отрывают от дел или лишают выходного, «загоняя» на встречу с кандидатом, это пойдет в минус его рейтингу, потому что его появление изначально вызывает отторжение». Слишком продолжительные встречи тоже не принесут народной любви. Даже если кандидат хороший оратор и способен вещать три часа, он все равно утомит обывателя.
«Главная же ошибка — когда кандидат думает, что от его встреч с избирателями зависит слишком многое, и все усилия концентрирует на них, — говорит политтехнолог, на счету которого проведение сотен избирательных кампаний. — Личные встречи с избирателями никогда не играли большой роли, особенно в крупных округах. В 20-тысячном и даже 50-тысячном округе личные встречи еще могут что-то значить, но если на территории проживает больше 100 тыс. человек, то в период избирательной кампании ты никогда не обойдешь всех, даже если делать по пять встреч в день. Плюсхотя люди и говорят, что им нужны встречи, сами на них не ходят».
3. Какую агитацию можно выбросить в урну
В одном из городов во время выборов депутатов областной Думы была чудесная растяжка женщины-кандидата: «Обещала — даю!» После того как ее спросили, не смущает ли ее слоган, она заменила его на «Обещала — дала!» Женщину избрали.
Политтехнолог, специализирующийся на медийном сопровождении выборов, рассказывает, что в корзину можно сразу отправлять листовки, напечатанные ради освоения денег плюс хвалебные («Я красавчег! Я молодец! А мне-то, избирателю, что до этого?») и листовки, не попавшие в целевую аудиторию (например, лунный календарь садовода в регионе Крайнего Севера, выпущенный с символикой партии). Специалисты приводят даже статистику, согласно которой листовка живет всего пару минут, то есть человек просматривает ее, пока топает от почтового ящика до двери своей квартиры. Если за это время человека в агитке ничего не зацепило — в корзину.
Самое вопиющее — это когда плакат с лозунгом «Город, в котором хочется жить!» вешают на ржавый автобус или баннер «Россия, вперед!» на развалинах
Например, никто не прочтет сухой безжизненный текст («вы в самом деле думаете, что кому-то интересно, где и когда вы родились? Дайте историю! В сухие строчки упихните эмоции. Можно родиться в семье служащих, а можно в МНОГОДЕТНОЙ семье»).
В минус работает также несоответствие идеологии и символики («возьмите плакаты «Патриотов России» — никто не может объяснить, почему они используют радужный флаг ЛГБТ-сообщества»). «Проблема не столько в содержании, сколько в контексте, — считает один из технологов. — Самое вопиющее — это когда плакат с лозунгом «Город, в котором хочется жить!» вешают на ржавый автобус или баннер «Россия, вперед!» на развалинах. Когда плакаты партии власти появляются на объектах, которые являются антирекламой для власти, — людей это коробит».
4. Как не нужно относиться к замерам социологов
«У меня были «чудесные» примеры, — рассказывает один из технологов. — Приезжаешь к вице-губернатору, отвечающему за внутреннюю политику, с опросом одной известной социологической службы по поводу кандидатов от власти, а он говорит: «Зачем ты мне показываешь плохие цифры? Я их даже видеть не хочу. У нас есть свои цифры, у нас рейтинг — 80%».
Технологи называют это пренебрежением диагнозом. Как любой больной не хочет верить в худшее, так и кандидатам (особенно действующим на момент выборов мэрам и губернаторам) порой трудно признать, что их любовь с народом отнюдь не взаимна: они-то народ по-прежнему любят, а народ их, оказывается, уже нет! Впрочем, некоторые политтехнологи утверждают: тех, кто наплевательски относится к рейтингам и говорит, что сам все знает, практически не осталось — «они уже все давно проиграли и выбыли из власти».
Это если говорить о рейтингах. Если же говорить о соцопросах, выясняющих мнение жителей относительно главных проблем города и региона, тут все сложнее. Опытные технологи тут лишь улыбаются: «Грубо говоря, если 10 сентября 2001 года людей в Америке спросили бы, что их больше всего волнует, они бы сказали про налоги и медицину, а уже 11 сентября, если бы социологи спросили тех же людей, их бы уже волновала исключительно проблема международного терроризма. Общественное мнение пластично — какое-то событие способно его переключить на другую тему, чем, собственно, мы, политтехнологи, и занимаемся — переконцентрацией внимания с одной темы на другую. В этом смысле социология не догма, а инструмент замера, насколько наше слово отозвалось — удалось ли переключить внимание или еще нужно дожать».
5. Как неправильно реагировать на компромат
На выборах президента Украины в 2004 году штаб Ющенко запустил слух о судимости Януковича за изнасилование. Янукович к тому времени повысил пенсии и сделал еще много чего, но вместо того, чтобы рассказывать об этом, он все силы потратил на то, чтобы доказать — он был судим не за изнасилование. Избиратель запомнил, что кандидат все-таки сидел за решеткой. И первые президентские выборы Янукович проиграл.
«Истерика — удел слабых. Если вас полили г...ом какие-то негодяи — добро пожаловать в клуб приличных людей!»
Технологи рассказывают, что в России компромат эффективно работал в 90-е годы, затем был период, когда кандидаты заказывали компромат на самих себя, чтобы показать: «Вот на меня грязь льют, значит, боятся, что я выиграю». Сейчас это одна из маргинальных технологий — компромат, конечно, забрасывается, но скорее «ради приличия». Правильная реакция — отсутствие реакции, утверждают технологи: едва только начнешь оправдываться — проиграешь. «Истерика — удел слабых. Если вас полили г...ом какие-то негодяи — добро пожаловать в клуб приличных людей!» — шутят технологи.
«На выборах губернатора Приморского края в 2001 году был очень серьезный кандидат Апанасенко — заместитель полпреда, которого поддерживала Москва, — приводит пример один из технологов. — Конкурирующий штаб выпустил статью о том, как бывшая жена этого кандидата умерла от диабета в отсутствие инсулина на руках у детей, потому что папа их бросил, ушел к другой и даже денег на лекарства не давал. Апанасенко оправдывался, показывал детей от другого брака, но вся его кампания в итоге свелась к вопросу, убил он свою жену равнодушием или не убил. Во второй тур он не вышел. Собственно, задача компромата — не только убедить в чем-то общественность, но и вывести соперника из психологического равновесия».
6. Как увеличить рейтинг своего соперника
Если он вам проигрывает, устройте с ним полемику; чаще называйте его фамилию на встречах с избирателями; создайте оппоненту имидж жертвы.
Один из технологов привел показательный пример города Волжского Волгоградской области: «В 2009 году действующий на тот момент глава города очередные выборы проиграл очень просто и глупо. Воронин был мегапопулярным мэром, однако конкурирующий кандидат Афанасьева смогла так его психологически раскачать, что он во всех своих эфирах стал ее упоминать, доходя до брани. Выгнал ее из офиса — она стала вести прием людей на улице, и это все показывали и рассказывали. Жители города встали на сторону обиженной женщины».
«Когда вы называете кого-то своим оппонентом, вы уже одним этим его поднимаете, — говорит другой собеседник. — Существует даже специальный прием — мы сами выбираем себе основного оппонента. Скажем, когда мы делали выборы мэра одного из крупных городов, у нашего кандидата был оппонент, который был реальным соперником и мог победить. Так вот, мы ни в коем случае с ним не состязались, не полемизировали, вообще его не замечали. Наоборот, все время полемизировали с тем, кто нам мог только проиграть. Причем с этим вторым мы договорились — он сам вызвал нашего кандидата на теледебаты, мы эти дебаты выиграли и раскрутили, все их стали смотреть. В итоге тот, реальный оппонент, выпал — про него просто забыли. Люди всегда выбирают из двух, им нужно либо за черное, либо за белое».
7. Что еще нужно сделать, чтобы проиграть
«Самая большая ошибка — выпасть из системы, — рассуждает один из технологов. — Можно быть в оппозиции, но оставаться в определенной системе отношений, хотя бы на контрэлиту опираться, хоть с кем-то дружить. Вот мэр Тольятти Сергей Андреев, победивший как независимый кандидат — он ведь абсолютно системный. Со всеми договорился. Поэтому и с выборов его никто не снял, более того, на него работали политтехнологи «Единой России».
Самый короткий путь к поражению — забыть, кто ты и зачем тебе все это надо
Вторая ошибка — несоответствие кандидата образу, который был ему придуман для победы на выборах. «Самый короткий путь к поражению — забыть, кто ты и зачем тебе все это надо, — говорит один из технологов. — Помните, депутатский мандат — это не вы. Ваша биография на мелованной бумаге — это не вы. Фотография на избирательном участке — это не вы. Даже то, что думают о вас избиратели, — это не вы. Будьте собой с женой, детьми, близкими. А в остальных случаях вы просто делаете свою работу. Сегодня работаете кандидатом в депутаты или мэры? Так делайте это хорошо!»
Третья ошибка — самоуверенность («многие считают, что если победили на прошлых выборах, то победят и на этих, они не понимают, что если ты сегодня в глазах толпы очень хороший, то уже завтра можешь стать очень плохим»).
А самая распространенная ошибка — трусость. Технолог, хорошо знающий ситуацию на местах, говорит: «Быть политическим трусом и до последнего пытаться все разрулить, не высовываясь, — в этом случае теряется как ценность тебя для элит, так и вес среди избирателей. Заигрывая с первыми — боишься вторых, не имея поддержки вторых — теряешь первых. В результате — крах. А к этой схеме как раз и подходят процентов 70 последних избирательных кампаний. Боязнь реальной политики — вот главная причина многих проигрышей».
Творчество масс
Хвалят немцы бутерброды,
Кукурузу — в США.
А у нашего народа
На ушах висит лапша.
(Политическая частушка 1999 года)
Власть ругая до икоты,На стену идет стена.
Демократы, патриоты —
Ну а толку — ни хрена!
(Политическая частушка 1999 года)