Соответствующая реакция и комментарии относительно неудачности визуально-пластических и шрифтовых решений достаточно исчерпывающи, повторять все аргументы «против» вряд ли есть смысл. Главное, что новые государственные проекты продемонстрировали фундаментальные и тяжелейшие проблемы, которые не исчерпываются только дизайном, выходя далеко за его рамки, но именно в дизайне наиболее выразительно обретают наглядность. Их объединяет несколько общих черт, которые и формируют конечный результат.
Основная проблема российского государственного брендинга (и госкоммуникаций вообще), которая не только не решается, но и усиливается — принципиальное игнорирование профессионального и экспертного мнения в соответствующих областях. Совсем уж странно, если не сказать — дико, в этом отношении выглядит апелляция «Ростеха» к тому, что логотип «Калашникова» утвержден Владимиром Путиным. Как подчеркивается на официальном сайте: «Выбирали уже привычный глазу логотип из более чем 50 возможных вариантов. Нужно было уложиться в короткие сроки — выбрать цвет, форму и т.д. Одобренный вариант окончательный и изменениям не подлежит, даже после вхождения в концерн новых предприятии. — Логотип не изменится, в таком виде он будет представлен, в том числе на внешнем рынке. Его одобрил и Владимир Путин».
По сути «Ростех» прикрылся мнением президента России, сделав его «ответственным» за логотип, признанный профессиональным сообществом неудовлетворительным. Если логотип утверждался на таком высоком уровне, значит он имеет большое значение для государства и качество его исполнения должно быть безупречным. А это в свою очередь означает необходимость использования разработчиков высочайшего уровня и профессионального экспертного обсуждения. В обсуждениях визуальных коммуникаций в общественных и экспертных советах при российских министерствах и ведомствах участвуют кто угодно, кроме профессиональных дизайнеров. На это недавно указала Валентина Матвиенко, назвав региональные общественные палаты и советы при госорганах малоэффективными придатками и органами обслуживания власти, состоящими из известных и удобных людей.
Государственные бренды делаются в спешке, так новую эмблему для военной формы в минобороны намерены принять в ускоренном режиме, уже до конца сентября. Хотя семантика военной эмблемы уже вызвала недоумение и обвинения во вторичности по отношению, например, к символике US Army (см. рекламную кампанию Army strong). Таков уровень мышления современных разработчиков, таков уровень мышления заказчиков без профессионального и общественного влияния. О каком исследовании (на отсутствии которого, в частности указали дизайнеры по отношению к единой туристической навигации) может идти речь?
Российский государственный брендинг строится по принципу «я начальник — ты дурак»
Спешка и закрытость приводит к безапелляционному навязыванию и насильственному продавливанию государством обществу новой символики, которая становится пространством взаимного отчуждения. Конечно, всегда можно сказать, что по сравнению с реальными проблемами армии, оружейного комплекса или развития туризма в России — вопросы визуальной айдентики и дизайна второстепенны. Логотип Калашникова не влияет же на его популярность и продажи, а людям вообще все равно в какой визуальной и символической среде они живут. Но это не так.
Российский государственный брендинг строится по принципу «я начальник — ты дурак». Но в то время как начальники всех рангов наслаждаются своей властью, демонстрируя обществу полное равнодушие и безответственность, в стране усиливается апатия, уныние и отчуждение. Уродливые и невнятные проекты в области государственной и национальной символики оказывают на общество, которое хочет гордиться страной, деморализующий эффект. Отметим, что общим местом в оценках причисленных проектов является слово «стыдно».
Таким образом, пока символика, которая воспринимается в обществе в качестве национальной, продолжает оставаться внутриведомственным делом, ситуация в этой сфере останется крайне нестабильной. Каждый новый провал будет перечеркивать все предшествующие достижения. Такая нестабильность является следствием отсутствия прозрачной цепочки между заказчиком, исполнителем и независимым экспертным обществом.
Государственный брендинг должен быть наполнен живым содержанием, а во взаимоотношениях власти с обществом и профессиональными группами должна наконец наступить эпоха партнерства. Без качественных изменений государственный брендинг останется именем нарицательным и не станет хоть сколько-нибудь эффективным в сфере повышении капитализации страны и роста добавочной стоимости в области всех элементов экономики и общественной жизни. Если, конечно, национальная символика еще принадлежит обществу, а не является собственностью политического класса.