Предпосылки ребрендинга
В предыдущей версии айдентики Амстердама активно использовались три креста Святого Андрея Первозванного (Crux Decussata), которые являются геральдической символикой, отраженной не только на официальном гербе и флаге города, но распространенной также в городской среде и инфраструктуре. Символика «Gemeente Amsterdam» была популярна среди жителей, но использовалась достаточно стихийно, что потребовало адаптации и систематизации для коммерческого и муниципального использования.
Историческая преемственность, визуальная универсальность и графичность, масштабируемость, популярность у горожан, казалось бы, не должны оставлять сомнений в том, что бренд Амстердама найден. Кроме того, с точки зрения интеграции в городские коммуникации айдентика «Gemeente Amsterdam» представляла цельную систему, охватывающую все сегменты города.
Но главная проблема бренда Амстердама заключалась в сложившейся специфической репутации города, связанной с наркотиками, сексом и разгульной жизнью. Этот образ невольно «поддерживала» символика, так как в массовом восприятии три креста устойчиво ассоциируются с порно. Такая ситуация не могла устраивать власти города, которым очень хотелось избавиться от негативного имиджа, связанного с чем-то запретным и маргинальным.
«Дни Голландии» в России
В рамках года культурного обмена между Нидерландами и Россией в Москве пройдет фестиваль «Дни Голландии» — мы принимаем коллекцию работ Пита Мондриана в Третьяковке, плеяду современных музыкантов и художников в парке Горького и театральные труппы на фестивале «Гаврош». Голландцы тем временем идут на выставку «Петр Великий, царь Вдохновленный» в амстердамский Эрмитаж, несмотря на то что на прошлой неделе статуя Петра Великого в Роттердаме работы скульптора Леонида Михайловича Баранова по известным причинам была покрашена жителями города в розовый цвет.
Позитивное решение
В 2004 году в рамках государственно-частной организации AmsterdamPartners, целью которой является продвижение положительного имиджа Амстердама в мире, были проведены исследования, в результате которых было сформулировано качественно иное позиционирование бренда и определены основные целевые аудитории. Новый бренд ориентирован на инновационный бизнес и творческих людей, полностью исключает привычные для города ассоциации. Новые ценности бренда, которыми стали творчество, инновации, предпринимательство, качество жизни, искусство, образование, дружелюбность в свою очередь потребовали нового образа.
В 2005 году был запущен бренд «I amsterdam». Новый символ Амстердама, разработанный голландским рекламным агентством KesselsKramer, обыгрывает грамматическую конструкцию I Am – «Я есть». Находка заключается в том, что «Am…» одновременно являются первыми буквами названия города и подчеркивает индивидуализм бренда: речь идет о каждом человеке в отдельности, («I» – я), которые и делают город особенным.
Подобная конструкция является достаточно распространенным приемом в территориальном брендинге, несмотря даже на известный риск, связанный с тем, что выделение одного слова в другом рассчитаны, прежде всего, на визуальную коммуникацию и могут быть непонятными в качестве устной формы. Схожие решения используются в брендах Словении (I Feel Slovenia), Копенгагена (Сopenhagen), Эстонии («Welcome to ESTonia»), Чехии (Czech Republike). Нередко в связи с брендом I amsterdam вспоминается знаменитый логотип I♥New York.
Особенностью нового бренда, выделяющей его из ряда других, является вовсе не конструктивное и графическое решение, а «материализация» в реальной городской среде. По-настоящему логотип I amsterdam заработал в качестве объемных скульптур, которые были установлены в городе. Они стали новой достопримечательностью, ведь у Амстердама нет ориентиров и «икон», сопоставимых, например с Пизанской или Эйфеловой башнями, Биг Беном или Собором Василия Блаженного.
Современный территориальный бренд уже недостаточно использовать в деловой документации, включить в линейку сувенирной продукции или нанести на футболки. Только как неотъемлемая часть повседневной жизни, которая сама формирует публичное пространство и становится центром притяжения человеческих эмоций, бренд может быть жизнеспособным. Это и произошло с Амстердамом: объемный логотип стал центром эмоционального и смыслового притяжения, создающего особую атмосферу, положительный настрой у туристов и жителей города.
Визуальный бренд I amsterdam стал зримым и понятным символом происходящих позитивных изменений. Свидетельством эффективности брендинга Амстердама являются и экономические результаты. По официальным данным за 2009 год количество туристов выросло примерно в четыре раза, город стал площадкой для проведения крупных международных культурных событий (до 170 в год), популярность набрал научный, культурный и деловой туризм (около 26% от общего числа туристических потоков).
Опыт Амстердама для Москвы
Можно ли повторить позитивный опыт Амстердама, например, в Москве? Тем более что о необходимости разработки столичного бренда в последнее время говорится все активнее. И даже происходят некоторые реальные действия, как, например установка скульптур «Я♥Москву», которые из временных парковых сооружений потенциально могут превратиться в новый бренд Москвы.
Но в отличие от простого и лаконичного I amsterdam символ «Я♥Москву» громоздок, перегружен деталями и, по сути, представляет еще один клон I♥New York. Ведь, несмотря на существование большого количества повторяющихся решений – первенство и новизна в территориальном брендинге является существенным фактором его успешности.
Нельзя повторить логотип или скопировать стратегию продвижения бренда. Опыт Амстердама, в том числе и для Москвы, важен, прежде всего, как современный подход, ориентирующийся на дизайн эмоций. И именно дизайна и не хватает брендингу Москвы.