12839
Президент РФ Владимир Путин подписал закон, дающий авиакомпаниям право продавать билеты на самолет по невозвратным тарифам, что должно способствовать снижению стоимости авиаперелета, сообщает агентство Прайм со ссылкой на пресс-службу Кремля
13447
Президент РФ Владимир Путин подписал закон об упрощенной выдаче российского гражданства соотечественникам, которые свободно владеют русским языком и живут либо проживали на территории СССР или Российской империи в границах современной РФ, сообщает РИА Новости
7678
Комиссия Госдумы по этике по поручению спикера Сергея Нарышкина, предположительно, на следующей неделе рассмотрит инцидент с участием лидера ЛДПР Владимира Жириновского, который оскорбил журналистку МИА «Россия Сегодня», сообщает РИА Новости.
2519
Парламент Крыма утвердил назначение экс-главы самообороны вице-премьером республики
4778
Роспотребнадзор не ожидает проблем с прохождением летнего оздоровительного сезона в Крыму, сообщает РИА Новости со ссылкой на главу ведомства Анну Попову
4127
Крымские отряды самообороны уберут все заборы, незаконно преграждающие проход к пляжам, сообщило правительство региона в своем микроблоге в Twitter.
2758
Высшая школа экономики продолжает цикл лекций в музеях Москвы. 24 апреля в Центре современной культуры «Гараж» состоится лекция «Истинная роль брендов в обществе постмодерна».
2057
Министр природных ресурсов: Природные пожары в этом году застали Россию врасплох
7119
Сотрудники столичной Госавтоинспекции ограничат движение в центре Москвы в понедельник из-за репетиции военного парада, который пройдет на Красной площади 9 мая, сообщает РИА Новости
5985
Власти Москвы могут отказаться от строительства одной станции на «зеленой» ветке метро
4537
Военную технику для участия в Параде Победы этой ночью перебросят на Ходынское поле
5136
Федеральное агентство по туризму (Ростуризм) выражает озабоченность вмешательством политики в туристическую отрасль на примере отказа чешского отеля принять российских туристов в знак протеста против присоединения Крыма к РФ, сообщила РИА Новости руководитель пресс-службы ведомства Ирина Щеголькова.
3490
МВД Украины утверждает, что телевышки в Донецке никто не захватывал, и каналы транслируются в обычном режиме, сообщает РИА Новости со ссылкой на сайт ведомства.
2713
В украинском Славянске неизвестные обесточили телецентр, транслирующий российские каналы
2273
Компромисс по ситуации на Украине должен быть найден внутри нее, а не между третьими игроками, например между РФ и США, заявил президент РФ Владимир Путин во время прямой линии с россиянами
2206
ЦБ РФ с 17 апреля отозвал лицензию у дагестанского банка «Каспий»
2491
Торговый дом «Шатер» рассматривает возможность строительства сафари-парка в Подмосковье
1999
Лоукост-авиакомпания «Добролет», созданная «Аэрофлотом», будет базироваться в Шереметьево
2016
«Ростелеком» построил линию связи с Крымом по дну Керченского пролива
3155
Павел Дуров: Мы не будем удалять ни антикоррупционное сообщество Навального, ни сотни других сообществ
2749
Google не раскрывает данные о первом дне продаж «умных» очков в США
2167
Чиновники бронируют адреса в новых доменах .москва и .moscow
1905
Компания Google отделила Крым от Украины на своих картах
2952
Суд отклонил иск мордовской колонии к Толоконниковой из-за ее письма об условиях труда
2897
Мировой суд в Москве рассмотрит дело Алексея Навального о клевете
2016
Глава Мосгорсуда Ольга Егорова подала документы в квалификационную коллегию на повторное занятие этой должности; таким образом, Егорова не претендует на занятие вакантного места председателя объединенного Верховного суда РФ
2052
Прокуроры заинтересовались художником, приковавшим гениталии к Красной площади
2284
Здания в центре Москвы украсят репродукциями знаменитых картин
2168
Фильм о русской Жанне Д'Арк покажут на открытии киномарафона в Крыму
2042
Харуки Мураками впервые за девять лет выпустил сборник новелл
2173
В Мексике скончался писатель Габриэль Гарсиа Маркес, его тело будет кремировано
3720
Менеджер Шумахера сообщила, что его состояние немного улучшилось
2741
Олимпийские кольца из Сочи подарят Греции
2543
Новый логотип чемпионата России по футболу будут выбирать болельщики
2197
Официальную песню чемпионата мира-2014 по футболу представили на YouTube
08:30 16/04/2013 Павел Родькин 0 5

От «логотяпства» к дизайну территорий

Почему в российском брендинге все поставлено с ног на голову

Павел Пахомов

Как и ожидалось, последовали гневные комментарии, в которых выражалась надежда на то, что «логотяпщики перестанут уже тратить государственные бюджеты на свое самовыражение», авторы новых логотипов обвинялись в том, что они «просто переписывают историю». Поскольку проблема брендинга территорий  набирает критическую массу и имеет ключевое значение как для территориального развития, так и для государственных коммуникаций и имиджа России в целом, то к ней следует обратиться снова, чтобы внести стратегическую ясность.

Специалисты в области брендинга и маркетинга в России главным приоритетом в территориальном брендинге считают реальный «продукт», инфраструктуру, дороги, т.е. все «материальные» активы бренда. При этом «нематериальные» активы (символ, слоган, стиль и т.д.) считаются декоративными, малосущественными, они даже вызывают утомленное раздражение: важна ведь не упаковка, а начинка.
Но, может быть, Россия снова пошла своим путем, создала маркетинговое ноу-хау, вернув «товару» прежнее значение, избавившись от разработанного западными теоретиками менеджмента положения о том, что преуспевающие компании создают бренды, а не товары? И Наоми Кляйн, наконец, может быть спокойна? А может, корпоративные доктрины не применимы к территориям, а нематериальная составляющая, делающая бренд собственно брендом, создающая добавочную стоимость, превышающую многократно себестоимость продукта и отличающего один продукт от другого, здесь не работает? Вот даже и родоначальник понятия «национальный брендинг» Саймон Анхольт на Moscow Urban Forum 2012 признался, что слову «брендинг» предпочитает термин «конкурентная идентичность».

Российские разработчики тяготятся гуманитарными и коммуникативными технологиями, они хотят заниматься реальной экономикой, а не какими-нибудь там «логотипчиками». Специалисты в области брендинга и маркетинга присваивают несвойственные им функции чиновников. В российском брендинге все поставлено с ног на голову. Визуальная идентичность воспринимается не как функциональный интерфейс, механизм, инструмент и социальная и экономическая технология, но как декорация, причем фальшивая. Визуальная идентичность не рассматривается и не понимается как коммуникационная система.

Российские разработчики тяготятся гуманитарными и коммуникативными технологиями, они хотят заниматься реальной экономикой, а не какими-нибудь там «логотипчиками»

Дизайн, который создает элементы идентичности (символические и визуальные), также автоматически попадает в «художественное оформление». Такой подход неверен и этимологически и фактически, потому что дизайн возник благодаря промышленному производству, став его составной частью, дизайн – синоним производства. Но когда в экономике производство престало доминировать, уступив власть банковскому сектору (с его спекулятивными операциями), дизайн также уступил место – маркетингу, который при этом хочет занять место производителя, создавая, например, стратегии развития.

Они пишутся под копирку и без привлечения серьезных социологических исследований, рейтинговых и аналитических ресурсов, зато позволяют противопоставить себя «картинкам». Сегодня дизайнер затерроризирован настолько, что сосредоточен уже не на создании привлекательного образа, не на исследовательской работе, а полностью занят выполнением чужого технического задания. Но так было не всегда и виноваты в этом сами дизайнеры, которые забыли о своем назначении, предали себя как первопроходцы и создатели нового.

Вот как теоретики дизайна представляли совсем недавно дизайн-процесс: «Вместе с эргономическим проектированием составной частью современной работы дизайнера является анализ потребительских качеств и маркетинг. Работа дизайнера не заканчивается проектом формы будущего изделия. Броский вид изделия – еще далеко не все. Хорошие дизайнеры нередко считают себя подлинными представителями потребителей в фирме-производительнице. Отдел сбыта, рассуждают они, стремится побольше продать, а производственный отдел – снизить себестоимость. Только дизайнеры ставят себя на место покупателей и думают о том, понятно ли назначение товара, удобно ли им пользоваться, какой требуется за ним уход»*.

Таким образом, пока дизайн не воспринимается в рамках реального производства (вещей, среды, знаков, коммуникативных систем), а идентичность территорий противопоставляется их инфраструктуре и продукту, пока сама экономика понимается примитивно и в рамках старых моделей, прогресс в области территориального брендинга в России не может быть достигнут. Чтобы осуществить этот прогресс, следует пересмотреть старые механизмы работы и созданные стереотипы, большинство из которых заучивается и механически повторяется даже без понимания их сути.

Если и можно «вернуться» в реальность, то только с помощью дизайна, потому что пресловутое «логотяпство» насаждается именно маркетингом и брендингом. Необходимо перейти от маркетинга и брендинга территорий к дизайну территорий, потому что без него невозможно создать эффективную конкурентную идентичность. Для заказчика же территориального брендинга одним из критериев компетенции разработчика должно быть наличие в команде профессиональных дизайнеров.

* Михайлов С., Кулеева Л. Основы дизайна. М.: 2002. —24 с.