Десятки миллионов граждан страны, олицетворяющей экономическую модель, построенную на потребительстве, двинутся сметать с полок товары со скидками. Рынки мира молятся, чтобы гигантские тележки в супермаркетах были заполнены с верхом. Самые рьяные покупатели уже несколько дней живут в очередях. А анти-консьюмеристы в двадтцатый раз отмечают нынче День без покупок, призывая к полному бойкоту магазинов.
«Ждите сигнала с адресом – мы пойдем в один из супермаркетов и выстроим очередь пустых тележек», - обещают активисты бойкота. Адрес скажут в последнюю минуту, чтобы полиция не оказалась на месте раньше их. «Захвати Уолл-стрит» также призывает ничего не покупать, а резать на глазах публики кредитные карточки и вызволять Санта-Клауса из коммерческого плена. Но голос тех, кто хочет, чтобы пятница была не черной, а белой, заглушают 5 тысяч коммерческих реклам, обрушивающихся в день на среднего американца. Социальную антирекламу «оккупантов» не разместил ни один телевизионной канал, утверждает их сайт.
Выдающийся российский математик Владимир Арнольд, придумавший «задачу о мятом рубле» и предрекший наступление века невежества, утверждал, что отупление масс в современном мире, включая Россию, навязывается специально - для поддержания потребительской модели экономики.
«Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога, Шекспира или теоремы», - полагал этот чудесный человек, чуждый вещизму.
Одессит Арнольд вырос на советском потребительском стандарте, который тогда формулировался для истеблишмента как «квартира-дачка-тачка». Вещизм существовал всегда - будь то в СССР или в Древнем Риме. Хотя на постсоветском пространстве идеология потребления стала официальной только после крушения Советского Союза.
Мой знакомый одессит того же поколения, что и Арнольд, только не математик, а физик, перебравшийся в Штаты, наоборот, полагает, что потребительский запрос становится более взыскательным «по мере духовного и культурного роста».«Когда я только приехал в США и искал дешевый угол, я думал - кому вообще нужна посудомоечная машина? Она в жизни мне никогда не понадобится! А сейчас не представляю своей жизни без нее - посуда намного чище, просто сверкает», - радуется приобретению человек, любящий и Моцарта, и Шекспира, и, кстати, спонсирующий юные дарования. Впрочем, в одежде он аскет, предпочитая одваться в Costco, одном из самых демократичных оптовых магазинов без намека на элитарность.
На волне кризиса 2008 года власти США рассылали чеки рядовым американцам, призывая всенародно двинуть в супермаркеты, чтобы спасти отечество. Госзаказ для американского патриота был – «покупай!». И кстатипотребитель, отоваривающийся в самых дешевых магазинах - Costco, Convey, Target, Wallmart – , действительно не только катил к кассе свою тележку с барахлом, но и вытаскивал глобальную экономику.Рынок роскоши падал, и падение выражалось в двузначных величинах, в то время как дисконтные розничные сети даже в наихудгие времена уступили лишь 1% объем продаж.
В США неутомимую страсть граждан к приобретательству иногда называют «шоптимизмом», хотя она может быть и сигналом опасной болезни - шопоголизма по Тэрри Шульману.По данным его проекта «Анонимные шопоголики», в США каждый десятый страдает маниакальной покупательской зависимостью. Иными словами, миллионы потребителей не контролирует свои действия, как алкоголики или наркоманы.
«Для людей, страдающих шопоголизмом, экономический фактор стал лишь дополнительным стрессом, но не убавил страсти к покупкам. Подобно алкоголикам, которые готовы потерять работу и семью, лишь бы выпить, они действуют по той же схеме», - утверждает Шульман.
По его наблюдениям, если средний американец понимает, что ему не по карману ни новый дом, ни достойные пенсионные накопления, он пытается найти утешение в доступных магазинах одежды и электроники. Но утешения и покоя там тоже нет - новый торговый сезон выбрасывает новые товары, новые коллекции и предлагает заманчивые новые скидки. Кстати, бренды класса «люкс» не заманивают бешенными скидками – ведь если стоимость платьица сбросишь до семисот долларов, «приличные» покупатели отвернутся.
Загадку потребительской души наиболее всесторонне описал американец Торстейн Веблен, научно обосновавший, что чем дороже какой-то предмет, тем вожделенней он становится.
Нынешние короли ресторанного меню - лобстеры — во времена Веблена были чем-то вроде советской «ливерки» или современного «Роллтона». Порядочные нью-йоркские горничные при трудоустройстве считали своим долгом даже оговорить отдельным пунктом контракта, что их не будут кормить этими отвратительными десятиногими чаще, чем дважды в неделю. А ныне зажиточная публика охотно выкладывает круглую сумму за то, от чего лет 150 назад плевалась даже прислуга.
Есть ли в этом блюде, над которым приходится трудиться со щипцами, столь откровенные вкусовые преимущества, или оно очаровывает ароматом ценовой элитарности, недоступной массам?
Ну как тут не вспомнить пелевинское – «если бы кокаин продавался в аптеках по двадцать копеек за грамм как средство для полоскания при зубной боли, его нюхали бы только панки - как это, собственно, и было в начале века. А вот если бы клей "Момент" стоил тысячу долларов за флакон, его охотно нюхала бы вся московская золотая молодежь».
Прав был Веблен: индивид никогда не будет настолько удовлетворен результатом своего завистнического сопоставления, чтобы в борьбе за денежную престижность не иметь охоты поставить себя еще выше своих соперников. Жажду богатства в силу ее природы невозможно утолить в каждом отдельном случае, и самые богатые все равно будут стремиться превзойти других в накоплении материальных ценностей. Социологи полагают, что так называемые «статусные товары» - это, по сути,те же трофеи наших доисторических сородичей, типа ожерелья из скальпов поверженных врагов. А экономисты предрекают, что модель экономического роста за счет потребительского аппетита исчерпала себя. Новой идеи локомотива мировой экономики, способного двигаться вперед прежними темпами, пока нет.