Согласно исследованию компании TNS, в апреле ежедневная аудитория «Яндекса» (19,1 млн человек) превысила дневную аудиторию «Первого канала» (18,2 млн человек). Как это скажется на отношении к интернету государства и рекламодателей?
«Яндекс» хотя и является каналом распространения информации, но в отличие от «Первого канала», картины мира не формирует, а представляет собой набор различных сервисов. Большинство его посетителей никакой специальной политической информации не получают, если сами ее целенаправленно не ищут. Так что коренного перелома в отношении государства к интернету ждать не стоит, хотя тенденция перемещения политических баталий в рунет никуда не денется, и присутствие государевых людей в блогах и социальных сетях будет шириться и впредь.
С точки зрения бизнеса ситуация интереснее, но, как ни странно, ничего радикального не произошло. Реальная аудитория, на которую «Яндекс» транслирует свою рекламу, давно обогнала аудиторию «Первого». Ведь помимо собственных сервисов рекламные блоки системы «Яндекс-Директ» установлены на десятках тысяч сайтов. Это позволяет зарабатывать на контекстной рекламе и их хозяевам, и самому «Яндексу». Поэтому то, что намерили аналитики из TNS, это всего лишь верхушка айсберга, масштаб подводной части которого все специалисты давно и хорошо себе представляли.
Новость могла бы послужить для рекламодателей сигналом к тому, чтобы перенести центр тяжести кампаний с телевидения в интернет. Но любой маркетолог скажет, что у интернета и ТВ разные аудитории. И если продвижение смартфонов, ноутбуков и других гаджетов, рассчитанных на обеспеченных и технически грамотных молодых людей, уже давно осуществляется главным образом интернет-средствами, то стиральные порошки эконом-класса и дешевые средства для мытья посуды, предназначенные для малообеспеченных домохозяек и пенсионеров, еще долго не сойдут с голубых экранов. К тому же телевизионные рекламные ролики, сочетающие звук и картинку во весь экран, намного лучше вдалбливают в мозг информацию, чем притулившийся в уголочке монитора беззвучный баннер. Поэтому телевидение еще очень долго останется основным средством для брендинга массовых продуктов.
Преимущества интернет-рекламы, такие как избирательность, контекстность, возможность оплаты по результату (в соответствии с числом реальных показов, кликов или даже покупок), позволяют «заточить» ее на продвижение конкретных товаров или услуг. Человек, задающий в поисковой системе вопрос о стоимости цифровых фотоаппаратов, решится на покупку с многократно большей вероятностью, чем телезритель, которого отвлекли от любимого сериала рекламной вставкой. Но это давно ни для кого не секрет. И, скажем, провинциальный магазинчик рыболовных принадлежностей, которому не по карману ролик даже на местном телеканале, может за разумные деньги разместить свою рекламу на том же «Яндексе», и эту рекламу увидят жители именно его городка, в том числе те из них, кто интересуется рыбалкой. Так что и здесь ничего революционного не произошло: как и раньше, в интернете будут концентрироваться мелкие рекламодатели, которым надо что-то продать, а федеральные телеканалы все так же будут оккупированы крупными брендами.
Если же мы обратимся к финансовым результатам, то обнаружим, что соотношение показателей двух компаний тоже не изменилось. Ведь выручка «Яндекса» (20 млрд руб. за 2011 год) до сих пор почти в полтора раза отстает от выручки «Первого канала» (28,8 млрд руб.) и догонит ее явно не скоро. Но именно здесь и видно преимущество интернета. Сопоставление аудитории «Яндекса» с его доходами наиболее наглядно показывает: интернет-реклама обходится рекламодателю намного дешевле по сравнению с телевизионной. А значит, этот рынок будет быстро расти.