БАДы прогонят из СМИ

В Госдуму внесены поправки в закон «О рекламе», запрещающие рекламировать биологически активные добавки (БАД) на телевидении, радио и в печатных СМИ. Кроме потери прессой рекламодателей запрет вряд ли принесет какие-то результаты, считают эксперты. Потребитель продолжит заниматься самолечением, а производители повысят стоимость препаратов.

Запретить рекламу БАДов вновь предлагает депутат Госдумы, лидер движения «Наш проект «Здоровье» Антон Беляков. В 2009 году он вносил в Госдуму первую редакцию этого законопроекта. Тогда, по словам Белякова, правительство поддержало поправки, но с некоторыми замечаниями. Теперь законодательная инициатива внесена на рассмотрение Госдумы заново. Беляков предлагает рекламировать добавки только в медицинских и фармацевтических изданиях и на специализированных выставках и конференциях. При этом рекламу в специализированных изданиях также предлагается ограничивать.

Антон Беляков считает, что производители БАДов зачастую вводят потребителей в заблуждение, позиционируя продукцию как лекарства, кроме того, парламентария беспокоит неконтролируемость рынка. «Основным двигателем торговли БАДами является агрессивная и масштабная реклама биодобавок на телевидении (в том числе на центральных каналах), радио и в печатных изданиях. Как правило, эта реклама нарушает ограничения, установленные законом на рекламу БАДов, — создает впечатление, что добавки обладают лечебными свойствами, содержит ссылки на конкретные случаи излечения людей в результате применения добавок, содержит благодарности в связи с применением добавок», — отмечает Беляков.

Поправки в закон «О рекламе» не единственная попытка ограничить производителей БАДов. В середине 2010 года глава ФАС Игорь Артемьев заявлял, что ведомство будет настаивать на включении БАДов в перечень лекарственных средств. Если бы пищевые добавки попали под регулирование закона «Об обращении лекарственных средств», в ходе регистрации их производители должны были бы доказать эффективность своих препаратов. Когда закон об обороте лекарственных средств только готовился, ФАС предлагала включить в него БАДы, но Минздравсоцразвития не поддержало эту инициативу.

Владимир Тихонов, генеральный директор компании «Диод» (выпускает «Йод актив», «Капилар», «Селен актив» и другие добавки), входящей в тройку крупнейших производителей БАДов, считает инициативу депутата Белякова крайне нелогичной. «Тогда нужно запретить рекламу и лекарственных средств. Правда, это приведет к росту крайне взяткоемкого направления — врачи будут брать деньги за продвижение», — говорит Тихонов. Гендиректор «Диода» объяснил, что, потеря трех больших путей продвижения заставит отрасль вкладываться в менее эффективные каналы, например в аптечное продвижение, а это может повлечь увеличение стоимости продукции. По мнению Тихонова, поправки скорее всего не будут приняты из-за сильного лобби фармкомпаний, у которых большие планы по производству БАДов.

Генеральный директор компании Cegedim Strategic Data Давид Мелик-Гусейнов считает предложение Антона Белякова очень несвоевременной мерой. «Проблемы рынка не будут решены, а пресса потеряет часть дохода», — говорит Мелик-Гусейнов.

По данным «TNS Россия», в 2011 году на категорию лекарственных препаратов приходилось 10,15% от общего объема рекламы в СМИ. Годом ранее — 8,79%. В прошлом году доля БАДов в общем объеме рекламы на телевидении составляла 0,27%, на радио — 0,14%, в печатной прессе — 0,48%.

Давид Мелик-Гусейнов считает, что запрещать рекламу БАДов излишне. Проблему их бесконтрольного употребления такая мера все равно не решит. «Весь мир сейчас, наоборот, либерализует рекламу лекарственных средств, на голубых экранах домохозяйств США можно увидеть ролики, рекламирующие даже тяжелые психотропные средства, в Японии употребление БАДов возведено в культ», — объясняет эксперт.

В России рынок БАДов дискредитирован поведением компаний, пытавшихся освоить его в 90-е годы прошлого века. Сейчас оборот рынка пищевых добавок регулируется законом «О безопасности пищевых продуктов». Объем рынка в 2011 году составил $2 млрд, половина средств продается в сетевых аптеках, остальное — через «лавки жизни» и с помощью системы многоуровневого маркетинга.