В центре Москвы, на Покровке, в витрине магазина «Трикотаж клуб» можно увидеть мужчину, который вяжет на спицах. Дмитрий — так зовут живой манекен — уже связал вывеску для магазина и обвязал «Оку», на переднем сиденье которой сидит вязаный же кот. Когда Дмитрий свяжет еще несколько артобъектов из пряжи, вероятно, из витрины уйдет.
Юрий Ридченко, генеральный директор магазина «Трикотаж клуб», рассказал «МН», что Дмитрий — дизайнер вещей, которые продаются в магазине, кроме того, он изготавливает вязаные театральные декорации. «Трикотаж клубу» уже больше десяти лет, и он торгует как авторской одеждой российских и зарубежных дизайнеров, так и вещами промышленного производства.
Доступная малому бизнесу реклама неэффективна, говорит Ридченко, поэтому приходится придумывать необычные способы привлечения новых покупателей. Этому помогает и синяя бобина пряжи на крыше, как рассказал гендиректор компании, это продолжение популярной темы гражданского протеста «Синих ведерок». В мыслях у руководства компании еще и проведение курсов вязания для мужчин. У Дмитрия уже был опыт мастер-класса «от профессора уличного вязания» на недавнем показе новых коллекций магазина. Вырос ли средний чек магазина, Юрий Ридченко пока оценить не может, но говорит, что покупательский трафик увеличился в разы.
Екатерина Петухова, независимый эксперт fashion-бизнеса, говорит, что использование людей для «оформления» витрин магазинов неново, но с тем, чтобы кто-то там вязал, она сталкивается впервые. Недавний яркий пример таких витрин: в марте Helen Marlen, компания, представляющая магазины люксовых мульти- и монобрендов, использовала их для кампании представления нового номера своего одноименного журнала. Для промо во всех магазинах они поставили живые манекены, которые в вещах из новых коллекций сидели, стояли, лежали, читали журналы, ходили. «Живые» витрины были организованы в магазинах таких марок, как Roberto Cavalli, Gucci, Burberry, Yves Saint Laurent. А парижская галерея Лафайет как-то под Рождество устраивала рок-концерт.
«Трикотаж клуб» очень удачно использует модный сейчас во всем мире жанр декоративно-прикладного искусства — Yarn Bombing (бомбардировщики пряжи). Существуют даже целые «трикотажные мафии» — группы художников, которые тайно обвязывают памятники, деревья, дорожные знаки, фонарные столбы, киоски, заборы и стены. Например, в декабре 2011 года в парке им. Горького в Москве можно было увидеть такие объекты вязаного граффити. Это незаконно, но пока городскими властями не преследуется.
Во всем мире ритейлеры очень серьезно подходят к оформлению витрин. Петухова рассказала, что иногда это входит в обязанности визуальных мерчендайзеров, иногда торговый центр содержит отдельную команду оформителей. А в лексиконе закупщиков модной одежды даже есть такая категория, как «витринная группа» — вещи, главная задача которых «цеплять» покупательский взгляд. Большие сети даже составляют планограмму оформления витрин, зала. И управляющие точек по всему миру обязаны ее соблюдать. Правда, как говорит эксперт, иногда головная компания делает послабления для российских регионов — порой какие-то витрины, придуманные за границей, «не работают» в российских городах.
Оценить, во сколько витрины обходятся торговцам, не представляется возможным. «Можно сделать какую-то копеечную историю, которая отлично сработает», — говорит Петухова и приводит пример витрины Bon Marche, где были только торчащие ноги манекена, погребенного под коробками с обувью.
Как рассказал управляющий партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач, даже в оформлении витрин существуют свои тренды, которые задаются крупнейшими ритейлерами, такими как Zara. Потом их успешно копируют наши отечественные торговцы. «Многие российские владельцы сетей и торговых центров даже специально ездят смотреть на оформление витрин у зарубежных коллег», — рассказывает Неткач.
С ростом количества торговых центров бренд компании для покупателей уже не так важен. Исследование модели поведения покупателей в торговом центре показывает, что основные реакции движущихся в потоке людей связаны с витринами.
«Пока большинство магазинов находилось на улице, бренд имел очень важное значение, люди специально ехали туда, где находится определенный магазин, но теперь, когда весь ритейл уходит в торговые центры, бренды обезличиваются», — объясняет Неткач. По его данным, хорошая витрина может увеличить входящий поток в магазин на 20%.