Как привлечь и удержать внимание людей? Как заставить их прислушаться к вашим словам и донести свою идею? Расскажите им историю. Так формулирует ключевой принцип одновременно очень древней и очень модной сейчас технологии сторителлинга один из ее главных адептов бизнесмен и тренер Дэвид Армстронг.
Сторителлинг — это способ передачи информации, который посредством различных художественных средств трансформирует сухие факты и цифры в истории, притчи и сказки. В древности это называлось сказительством: люди придумывали истории, основанные на реальных фактах, придавая им загадочности и мистики. Так рождалась поучительная сказка. В современном варианте это искусство стало называться cторителлингом и с успехом используется как способ коммуникации в маркетинге, психотерапии, бизнесе, образовании, искусстве и других сферах, связанных с донесением информации. Это направление стало вариантом неформального обучения людей в ряде корпораций, которые используют его как дополнительное к академическому. Такое определение сторителлинга дает Аннет Симмонс, автор бестселлера «Сторителлинг. Как использовать силу историй» (в оригинале — Story Factor).
В чем секрет эффективности сторителлинга? Человеческая психика устроена так, что лучше воспринимает смысл вещей и явлений не через логическую аргументацию, а путем ассоциаций и метафор, которые лежат в основе сказок. Чтобы уловить суть рассказа, понять заключенные в нем факты и метафоры, человеку приходится задействовать не только левое «логическое» полушарие мозга, но и «творческое» правое. В результате информация запоминается намного лучше.
Существует много готовых метафор, но их может не хватать, а потому постоянно нужны новые истории, и задача сказителя или сторителлера — придумывать их. Причем не наобум, а по законам драматургии. Поэтому сторителлинг использует много литературных и театральных приемов.
Интерес к сторителлингу на Западе обозначился после того, как глава корпорации по подбору финансовых специалистов топ-класса Дэвид Армстронг в 1992 году издал книгу Managing by Storying Around. Лучший способ сделать доклад или презентацию и передать знания — это рассказать историю, убеждает читателей Армстронг. А по-настоящему модным это направление стало после того, как в 2006 году влиятельный журнал Harvard Business Review назвал сторителлинг самой перспективной бизнес-идеей года. Сейчас в США и Канаде действует несколько крупных ассоциаций сторителлеров, объединяющих специалистов, практикующих эту методику в различных сферах, — от управления и мотивации персонала до нарративной психотерапии и пиара. В США крупные психотерапевтические сторителлинг-сессии могут собрать одновременно до нескольких тысяч слушателей. Сейчас сторителлинг активно применяют в рекламе, корпоративном пиаре, психотерапии, создании деловых презентаций, образовании и воспитании детей, а место ему найдется в любой сфере, связанной с коммуникациями и трансляцией идей.
К нам сторителлинг пришел со значительным опозданием — до сих пор это направление остается малоизвестным. Впрочем, подвижки есть: в 2011 году в России прошел первый международный фестиваль сторителлинга «Digital Storytelling: Праздник историй».
В библиотеку сторителлера
Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй
Нэнси Дуарте. Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей
Роберт Макки. История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей, и не только
John Truby. The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller
David M. Armstrong. Managing By Storying Around
«Московские новости» пообщались с российскими специалистами, использующими в своей профессиональной практике технику сторителлинга.
Александр Яныхбаш, бизнес-тренер, автор и ведущий мастер-классов по подготовке деловых презентаций с использованием сторителлинг-методик, специалист в области деловых коммуникаций. Кандидат психологических наук (Институт психологии РАН)
— Сторителлинг используется в самых разных областях бизнеса, связанных с коммуникациями. Во-первых, это обучение и адаптация персонала. В ряде компаний для новых сотрудников проводятся welcome-тренинги, где новичкам рассказывают о ценностях, целях и миссии компании. К сожалению, зачастую это просто нудный пересказ информации, которая есть на сайте. Но бывает и по-другому, когда ведущий тренинга может рассказать все ярко и образно: как образовалась компания, в чем заключается ее миссия. Все это нужно для того, чтобы сформировать в головах «новобранцев» четкую и ясную картинку. Любой тренинг может быть не только изложением теоретического и практического материала, но и способом преобразования и донесения через истории личностного опыта.
Во-вторых, сторителлинг применяется в наставничестве. Одно дело сухо передать новичкам инструкции по безопасности на производстве, а совсем другое — сказать что-то вроде: «Видишь Михалыча? Вот если бы он тогда не зевал и не задел станок, его рука бы осталась целой». Вообще в повседневной жизни мы часто прибегаем к личному опыту, облаченному в истории, чтобы общаться с другими людьми.
Хорошая презентация, как история, строится по законам драматургии: нужны экспозиция, введение, проблематизация, усложнение действия, развитие, кульминация
Третье направление — презентации. Сторителлинг многофункционален, как швейцарский перочинный ножик. С его помощью можно решать разные задачи: разогреть аудиторию, заинтересовать ее, мотивировать, что-то эмоционально аргументировать. Вы можете показать актуальность какой-то проблемы через историю, то есть ответить на вопрос, почему это важно именно сейчас. Одновременно с этим сторителлинг применим в построении логики самой презентации. Хорошая презентация, как история, строится по законам драматургии: нужны экспозиция, введение, проблематизация, усложнение действия, развитие, кульминация.
Пример. В любой истории есть противостоящие друг другу герой и протагонист. У героя есть какая-то цель, но ему постоянно что-то или кто-то мешает. В истории всегда есть поворотный момент, когда все меняется, и проблема разрешается. Переносим эту модель на бизнес-презентацию, цель которой, например, убедить клиентов что-то сделать (как правило, купить продукт или услугу). Пусть у компании А есть трудности: например, сотрудники до сих пор ведут базу данных в экселе, хоть это неудобно и несовременно, они тратят на работу с ней много времени. Мы включаем в презентацию историю другой компании, которая справилась с аналогичными трудностями, воспользовавшись презентуемым продуктом. «Наш продукт поможет победить злодея и организовать бизнес намного эффективнее» — таков сказочный посыл, который придает истории сторителлинг.
Сейчас сторителлинг становится в России все более популярным. Его используют в психотерапии, в процессе обучения, в воспитании детей (по сути, это процесс правильного рассказывания сказок с определенным ценностным компонентом). Я перелагаю принципы сторителлинга на тематику публичных выступлений и деловых презентаций. Участники тренингов учатся «строить» истории и узнают о том, что именно помогает оказывать воздействие на аудиторию.
Как становятся сторителлерами: личный опыт
В один прекрасный день в бытность мою школьным психологом я с треском провалил выступление. В тот день я задумался: как лучше доносить свои мысли, как не бояться выступать, как уверенно держаться на сцене? И я начал ходить на все тренинги по ораторскому мастерству в Москве, стал читать книги и смотреть видеокурсы. Но главное — я попросил директора звать меня на все собрания. Постепенно у меня стало получаться, и я начал вести тренинги для друзей и своих студентов. Через пару лет я перешел в тренинговую компанию и начал специализироваться на презентационной тематике.
Кирилл Гопиус, основатель центра прикладных знаний Prime Life Funky Education
Prime Life Funky Education
Один из пионеров сторителлинга в России, Кирилл Гопиус, больше десяти лет работал в России и за рубежом на руководящих должностях в строительстве, торговле и финансовом секторе. В 2010 году на свои деньги он открыл в Петербурге центр прикладных знаний Prime Life Funky Education. Один из наставников Российского управленческого сообщества, эксперт Общественной палаты. Также выступает с лекциями для сотрудников благотворительных организаций и социально ориентированных НКО об использовании сторителлинг-технологий в их работе.
Сторителлинг как личностная самоидентификация
— Сторителлинг — это индустрия, которая включает в себя и бизнес, и политику, и образование, и культуру, и психологию. Любая организация состоит из людей, и у каждого человека внутри масса историй, большинство из которых он благополучно забыл. Часто на своих семинарах, когда я прошу людей рассказать о себе, многие вообще не представляют, о чем говорить. Что такое истории? Это некий сюжет личностного преодоления, и забываются они как раз потому, что причиняют боль: ты от чего-то отказываешься в жизни, чтобы получить что-то другое, а это действительно больно.
Какой смысл вспоминать и вытаскивать наружу эти истории? Самоидентификация собственной личности. Самая главная проблема человека — проблема выбора. А ее на самом деле нет — есть всего лишь пути, на развилках твоего личного духовного пути стоят указатели: вот это для тебя, а это нет. Для того чтобы это понять, нужно знать, кто ты такой, что поможет безошибочно ориентироваться в ситуации, не тратить лишнюю энергию на мучительные поиски решения.
На практике оказывается, что ответить на короткий вопрос, кто я такой, человеку крайне сложно: участники моих семинаров начинают перечислять социальные роли (я студент, я журналист, я мать). Ролей у нас много, и из-за их многообразия у человека начинаются метания. А стержень проявляется тогда, когда начинаешь рассказывать истории, которые с тобой лично происходили, и через них понимать, кто ты такой есть. Тогда возникает это самоопределение и пропадает болезненная проблема выбора. Конечно, доставать истории сложно. Самоопределение только кажется простым. Философ Георгий Гурджиев говорил: «Мы сможем писать собственные сценарии будущего, только когда откажемся от сценариев прошлого». Но как от них отказаться? Забыть? Так память о нас уже позаботилась, мы и так все забыли. Мы проговариваем эти забытые истории, и они перестают быть для нас больным местом. Все болезненные воспоминания мы на самом-то деле никогда не забываем — они сидят где-то глубоко в нас, что приводит к психологической скованности и зажатости. Прочистить весь этот накопившийся балласт можно и нужно, постоянно рассказывая истории про себя. Но сложно представить, что в российской действительности человек на широкую аудиторию начнет рассказывать истории о себе. Именно для этого устраиваются специальные сторителлинг-сессии.
Это чем-то напоминает еврейскую практику бейт-мидраш, когда несколько мужчин собираются, чтобы почитать Тору, а потом вместе вслух поразмышлять над прочитанным текстом
Аудитория сторителлинг-сессии должна быть как минимум 10–15 человек. Когда люди говорят один на один, их восприятие друг друга более-менее статично и однозначно. Выступая на большую аудиторию, вы понимаете, что все воспринимают вас по-разному. Вы начинаете понимать, что каждый слушатель увидит в вашей истории что-то свое, чего не заметили другие, по-своему расставит акценты, а ваша картинка восприятия самого себя от этого станет только объемней. Это чем-то напоминает еврейскую практику бейт-мидраш, когда несколько мужчин собираются, чтобы почитать Тору, а потом вместе вслух поразмышлять над прочитанным текстом.
Сторителлинг как психотерапия
Все ключевые истории происходят с человеком до семи лет — именно до этого возраста он переживает основные конфликты, связанные с развитием личности. Это конфликты с родителями, окружающим миром и противоположным полом. Мы все это пережили и уже благополучно забыли, но боль-то осталась внутри нас и подгнивает внутри. А от этого у человека развивается сильная психоэмоциональная зажатость, неврозы. В моей практике был случай, когда сторителлинг помог молодому человеку, страдающему заиканием. Внешне очень симпатичный, атлет на вид, когда он начинал говорить, выходила полная каша, он очень торопился, и слова не складывались в связные предложения. Но уже через неделю групповых сессий он смог научиться довольно четко и ясно изъясняться. И здесь нет никакого чуда. Другой случай: подруги привели ко мне девушку, безуспешно ищущую работу. Несмотря на красный диплом, никто не хотел брать ее на работу без опыта, и несколько подобных отказов сломили ее — девушка была в сильной депрессии. Но за час мне все же удалось ее разговорить. Она даже смогла улыбнуться и пару раз хихикнуть. А еще через неделю она мне позвонила и радостно сообщила, что нашла работу. Человеку важно вовремя выговориться и снять зажимы.
Личная история: отпустить прошлое
Несколько лет назад я расстался с любимой девушкой. Я очень страдал, не в силах осознать, как такие прекрасные светлые отношения могли навсегда закончиться. Это была сильная депрессия, не знаю, к чему бы меня могло привести это состояние... Но как раз в это время я принял участие в сторителлинг-сессии в своем образовательном центре. Когда пришла моя очередь, я решил рассказать про свой закончившийся роман. И удивительное дело, как только я это сделал, почувствовал, как меня сразу, будто резким толчком, отпустило. Больше я никогда не возвращался с тяжелым чувством утраты — наоборот, теперь я вспоминаю все это только для того, чтобы еще раз ощутить, как прекрасно все было.
Сторителлинг как историческая самоидентификация
Сторителлинг для людей сродни дыханию или кровообращению, это абсолютно естественный, базовый процесс. Но у человека, особенно российского, этот естественный процесс зажат. Мы находимся под сильным социальным спудом, особенно в силу исторических причин (поздняя отмена крепостного права, революции, войны, лагеря). Так, в США фестивали сторителлинга собирают по две-три тысячи человек, для нас это пока немыслимо. Самоидентификация — это не просто осознание себя здесь и сейчас, но и понимание своих корней. Ты самоопределяешься в том числе через родителей и их предков. А в 1917 году нам обрезали эти корни, провозгласив: забудьте все, что было раньше, это было при царском режиме, теперь мы живем с чистого листа.
Почему в девяностых были так сильны кавказские бандитские группировки? Потому что у кавказцев есть четкое представление о том, кто они такие. А у нас этого нет в масштабах страны — национальное самосознание было подорвано, уничтожено за годы советской власти. Принятие своих корней дает огромную уверенность в себе.
Секрет удачной истории. Советы начинающему сторителлеру
1. Прежде всего определитесь, какой именно месседж вы хотите передать своей аудитории. Какова будет мораль вашей истории? Конец — самая главная часть любого рассказа, именно там должна быть мораль, если вы хотите, чтобы она отпечаталась в умах ваших слушателей.
2. Истории не должны быть затянутыми: рассказ, длящийся от трех до пяти минут, оптимален для современных слушателей, перегруженных информацией.
3. Сердце хорошей истории — это конфликт или преодоление, без них истории становятся слишком пресными и скучными.
4. Отнеситесь к своей истории как к фильму. Представьте, что вы сценарист, чья задача донести свое послание до аудитории. У вашей истории должна быть четкая структура: завязка, конфликт и развязка.
5. Начните свою историю с рассказа о герое и конфликте, с которым ему довелось столкнуться. Усилить интерес аудитории можно, добавив детали о времени и месте, где происходил конфликт, а также о других его участниках.
6. При создании истории используйте креативные приемы, рисуйте структуру истории на бумаге, вдохновляйтесь музыкой и книгами. В хорошей истории всегда есть острые моменты, где слушатели замирают — что же будет дальше? Учитесь удерживать внимание публики и продумывайте архитектуру сюжета.
7. Оживляйте свой рассказ интонациями и образными речевыми оборотами. Используйте метафоры, идиомы и другие художественные средства выразительности.
8. Если вы создаете презентацию в PowerPoint, используйте графики и картинки. Не злоупотребляйте текстами и перегруженными элементами графиками — они малоинформативны. Картинка, подкрепленная ярким рассказом, лучше всего передаст ваш посыл.
9. Прежде чем выступать перед большой аудиторией, потренируйтесь — расскажите свою историю друзьям и попросите их высказаться об услышанном. Следите за скоростью речи, по реакции слушателей постарайтесь определить оптимальную длительность рассказа и темп повествования.
10. Современный мир и человеческие коммуникации в нем больше ориентированы под левое «рациональное» полушарие, однако изначально люди всегда общались друг с другом при помощи историй, а не логических выкладок и схем. Именно поэтому на интуитивном уровне нам легче воспринимать истории, более того, на интуитивном уровне мы хорошо умеем такие истории создавать. Помните об этом.
Смотрите также: Куратор Мастерской сторителлинга о том, зачем артисту рассказывать истории, а публике — их слушать