I В каких случаях нужна эта инструкция?
1. Вы решили сделать заказ на разработку социальной рекламы.
2. Вам заказали разработку социальной рекламы.
3. Вы решили сами сделать хорошую социальную рекламу, став и заказчиком и разработчиком в одном лице.
II Как действовать?
1. Проанализируйте проблемную ситуацию и определите одну ключевую проблему, доступную для решения методами рекламы.
2. Сформулируйте поставленную вами проблему и определите цель готовящейся рекламной коммуникации.
3. Определите ключевые целевые аудитории будущей рекламы.
4. Поставьте задачи для будущей рекламы на трех уровнях желаемых изменений:
• что вы хотите изменить в представлениях и знаниях целевой аудитории;
• что вы хотите изменить в отношении и эмоциях целевой аудитории;
• что вы хотите изменить в поведении и действиях целевой аудитории.
5. Напишите развернутое сообщение (внутреннюю мысль, внутренний монолог, один-три абзаца) от лица типичного представителя целевой аудитории, которое вы бы хотели «услышать» после эффективной рекламной коммуникации.
6. На основании сообщения определите несколько вариантов креативной стратегии.
7. На основании цели, целевой аудитории и задач определите основные каналы коммуникации, коммуникационную стратегию.
8. В режиме сопоставления коммуникационной и креативной стратегии с учетом анализа проблемы и целевой аудитории выберите несколько вариантов решения – в зависимости от будущих медиаканалов (текст, иллюстрация, раскадровка ролика).
9. Проведите тестирование вариантов решений в целевой аудитории с фокусировкой внимания на понятность сообщения, соответствие целевой аудитории и наличие мотивации к действию. Проконсультируйтесь со специалистами. Не используйте фокус-группы – они предназначены для определения спектра мнений (можно использовать на этапе №1 и для определения устойчивости социального стереотипа, можно использовать как элемент оценки на этапе №1 и №9 только в совокупности с другими методами).
10. Сопоставьте полученные данные тестирования с целью рекламной коммуникации. Сделайте выбор одного-двух вариантов и внесите необходимые изменения.
11. Подготовьте рекламные материалы в соответствии с техническими и форматными требованиями выбранных вами медиаканалов.
12. Зафиксируйте данные целевой аудитории до начала рекламной кампании, в ходе ее и по итогам кампании. Возможно, в ходе кампании вам придется вносить коррективы.
13. Сопоставьте значимые для вас данные изменений (пункт №4) до рекламной кампании и по ее итогам с учетом оценки коммуникативной эффективности (оценка креатива (пункт №9), оценка эффективности медиаканалов) и оценки итоговой эффективности кампании сделайте отчет.
14. Опубликуйте отчет о реализованной кампании с указанием всех затруднений и достижений для следующей коммуникации – вашей или ваших сторонников.
III Возможные риски
1. Отсутствие четкой, достижимой, адекватной цели рекламной коммуникации – «спасти экологию», «пусть люди перестанут пить, курить, мусорить» гарантирует отсутствие результата.
2. Завышенные или абстрактные ожидания от результата – «мы хотим, чтобы люди задумались…», «сделай выбор – наркотики или жизнь без них» так же гарантирует его отсутствие либо побочные эффекты (см. далее).
3. Побочные эффекты – «реклама должна демонстрировать результаты насилия, аварий, наркотиков, показывать «правду» - но в результате рекламы формируется норма – что все это часть быта, это нормально для социума. И реклама против насилия формирует в качестве побочного эффекта модель поведения насильника, против наркомании – делает нормой наркотики и т.д. Иногда побочные эффекты могут быть вызваны некачественным анализом ситуации или отсутствием тестирований – в результате в процессе борьбы с нарушениями ПДД формируются фобии или агрессивные модели поведения, вместо сокращения социальных заболеваний рост насилия над детьми и т.д. Особенно опасна своими побочными эффектами социальная реклама, адресуемая «только» взрослым, но транслируемая для детей (т.е. по каналам, доступным детям) – например, реклама против алкоголя или курения с использованием образов «употребляющих» родителей или детей, реклама, демонстрирующая насильственные действия людей по отношению друг к другу и т.д.
4. Отсутствие контактов и логотипов организации (как правило, некоммерческой организации, фонда), берущей ответственность за предлагаемое в рекламе решение или поставленную проблему, – такая «анонимная», «безответственная» реклама создает риски «замыливания» темы, восприятия ее как части информационного фона без каких-либо значимых изменений у целевой аудитории.
IV Успешные примеры
1. Кампания «Приемный ребенок может стать родным» Агентства социальной информации и Диалог-студио.
2. Кампания «Так просто» по продвижению добровольчества и благотворительной деятельности.
3. Кампания по трудоустройству людей с инвалидностью фонда «Перспектива» и по этой же теме кампания телеканала «Дождь» «Все разные. Все равные».
V Полезные ссылки
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru
Информационно-аналитический портал о социальной рекламе www.socreklama.ru
Медиабанк социальной рекламы www.atprint.ru
Онлайн-тестирование социальной рекламы www.socresponse.ru
Информационные ресурсы о рекламе www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru
Персональная страница эксперта по разработке и оценке эффективности социальных рекламных кампаний, директора фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимира Вайнера в Facebook: https://www.facebook.com/vovainer
Автор инструкции: Владимир Вайнер, директор фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, креативный директор центра рекламных исследований Grand Prix, официальный представитель международного фестиваля рекламы Clio Awards в России, куратор информационного сайта о социальной рекламе в России и регионах www.1soc.ru.